如果你发现自己盯着长长的菜单，完全无法决定午餐要点什么，那么你已经经历了心理学家所说的“选择过载（choice overload）”。大脑在面对大量类似的选择时，很难做出决定。大约20年前在加利福尼亚进行的一项研究证明了这种效应。在这项研究中，研究人员在一家杂货店为顾客提供果酱样品。有时提供24种果酱样品，另一些时候则只有6种。结果怎样呢？
他们发现，尽管在桌子塞满果酱时，购物者更有可能停下来品尝，但他们实际购买果酱的可能性却要小得多。在只有6种果酱时，顾客在餐桌前停下来的可能性要小一些，但是只要驻足品尝，他们购买果酱的可能性要比面对满桌果酱的顾客高出10倍。加州理工学院的行为经济学教授Colin Camerer说，或许面对众多前菜和水果蜜饯有选择困难是一件微不足道的事情，但有时选择过载却会造成严重后果。
瑞典社会保障系统的部分私有化就是一个例子。政府允许公民将部分退休储蓄转入私人基金，提供数以百计的基金供他们选择，并开展了大规模的广告宣传活动，鼓励他们做出自己的选择。一开始，接近70%符合条件的成年人积极地挑选基金，但这个比例很快就下降了。10年后，只有大约1%符合条件的瑞典人在积极地决定要把退休金放在哪里。现在，Camerer进行的一项研究揭示了关于选择过载的新见解：大脑负责选择的部分是什么？
在做出选择时，大脑到底喜欢多少选择？在这项研究中，研究人员向志愿者展示一些风景名胜的照片，这些照片可以印在诸如咖啡杯之类的商品上。每个参与者会看到各种不同的照片集合——6张、12张、24张。他们被要求做出决定，同时，功能磁共振成像（fMRI）仪会记录他们大脑的活动。作为对照，志愿者被要求再次浏览图像，但这次他们的图像选择是由电脑随机做出的。
Camerer说，fMRI的扫描结果显示，当参与者做出选择时，大脑有两个区域处于活跃状态：前扣带皮层（ACC）：这个区域权衡决策的潜在成本和收益；纹状体：大脑中决定价值的区域。Camerer和同事还发现，在这两个区域，有12个选项可供选择的受试，他们的大脑活跃度最高，而有6个或24个选项可供选择的受试，活跃度最低。面对不同数量的选择时，大脑会做出不同的反应。
Camerer说，活动模式可能是纹状体和ACC相互作用的结果，它们一起权衡不断增加的回报潜力（获得他们真正喜欢的照片）和大脑为评估可能结果需要投入的不断增加的工作量。随着选择数量的增加，潜在的奖励会增加，但是接下来，随着回报的减少，奖励开始趋于稳定。Camerer解释说，这或许是因为，从12个当中选出最好的可能相当不错，而从24个当中选出最好的并不是一个很大的进步。
与此同时，评估选项所需的工作量也在增加。这些因素共同作用，最终，大脑的努力和潜在的回报会确保回报不会太低，但也不用做出太多努力。当受试者仅仅浏览图片时，并看不到这种模式，因为没有潜在的奖励，相应地，在评估选项时需要更少的努力。Camerer指出，12并不是什么关于人类决策的“幻数”，只是实验设计的产物。
他估计，对于一个人来说，理想的选择数量可能在8到15之间，这取决于感知到的奖励、评估选择的难度，以及个体的特征。当然，到最近的杂货店去一趟，就很可能发现，很多产品都远远不止十几个种类。可能会有一整排不同品牌、不同大小、不同口味、不同质地、不同特性的牙膏，在调味料货架上，可能会有几十种芥末可供选择。
Camerer说，这在一定程度上是因为，当人们有更多选择的时候，往往会感到更自由，似乎对自己的生活有更多的掌控，即使在做决定的时候，所有这些选择会让他们头疼不已。“基本上，我们是眼睛大，肚子小。如果思考一下我们想要多少选择，我们可能就不会在做出决定时有沮丧情绪了。”Camerer认为，这个领域的未来研究可以探索和尝试量化决策的心理成本。“什么是脑力劳动？思考的代价是什么？人们对此知之甚少。”