你可能活在一个假的世界里。这个夏天，因工作和城市的转换，我有了一个悠长假期。我打算走一圈，并提前用手机百度做了详尽的酒店攻略，结果却有些狼狈——此后我的百度App首页资讯冒出了很多酒店“艳事”，而且还被太太看到了。结果，我一边费劲地自证清白，一边输入一堆体面人物来冲刷。这场小风波，由软件里一个叫“个性化推荐”的功能而起。它通过算法记录我的阅读行为，计算我的喜好，并认为读懂我心。
“个性化推荐”是PC互联网时代的产物，却在移动互联时代发扬光大。随着Google、Facebook等巨头从2005年开始陆续将其纳入技术战略，统一、标准化的互联网信息传播形式终结了。在此后十余年的进化中，推荐算法变得越来越聪明，帮助人脑极大提升信息获取效率的同时，也带来新的问题。如今，个性化推荐技术在全球如日中天，包括中国。
不但诞生了今日头条等资讯巨头，还席卷搜索、网购、娱乐、社交、理财等几乎所有互联网细分行业。本文试着拨开这些荣光，还原我们被推荐算法“统治”后的信息环境真相，还将触及技术过滤下“越开放越封闭”的矛盾共存。当然，这个问题很复杂。我先从以下三个问题入手——我确信对大多数人来说，它们存在已久却从未被深入推敲。我看到的信息真的越来越丰富？谁在决定我看什么？屏幕里的世界是真实的吗？
“离完全个人化的传播不远了”虽然我钟情人文领域，却不是一个技术悲观主义者。相反，当我还在传统报纸的时候，我就热衷于用RSS订阅提升工作效率，例如用一款叫“ZAKER”的聚合阅读软件。后来我成了它的总编辑，随后开始了一段1个月左右的不适，主要是思维方式上。关于“个性化推荐”，当时扎克伯格有一段有趣的答记者问。记者问：“为什么你这么看重News Feed（动态信息流）？
”小扎说：“你对家门口一只濒临死亡的松鼠的关心，也许更甚于非洲难民。”传统新闻人可不是这么看，头版编辑会毫不犹豫地选择后者。职业新闻训练让他们追求最具真实性和公共影响力的资讯产品，并且过滤掉一些与大众道德相悖的杂质。推荐算法动摇了这套稳定运行了一个世纪的信息传播模式。
这让转型初期的我十分苦恼——某些常规判断失效了，一条美食攻略或汽车降价消息会悄然爬上我的头条，它们的影响力显然不够大，纵使还算符合我的兴趣。这里面可能有守旧的因素，但绝不是孤例。事实上，Facebook的News Feed的进化就是一部大众反对史。从最初推出个人动态分享功能，到资讯按热门排序，无不招致抗议——用户认为前者涉及隐私，后者则违背他们“按时间顺序阅读”的习惯。扎克伯格对此却非常坚决。
Facebook上平均每个用户一天的新鲜事有1500条，但用户只能看完其中的300条。如果让Feed按时间排序，非常不利于用户体验。于是，扎克伯格和他的工程师们写出EdgeRank算法[1]，用以量化描述用户的“兴趣”并排序，2011年又全面转向机器学习。他的预见是正确的。人们渐渐不再反对了，还相当喜欢。如今News Feed也成为了日收4000万美金的明星产品。
在其2016年十周年庆典上，扎克伯格这样自我打分——“改变了整个互联网行业。”“个性化推荐”首先是倒逼的产物，目的是解决信息过载。最早可追溯到1995年由卡耐基·梅隆大学推出的个性化导航系统“Web Watcher”。此后十年间，麻省理工、AT&T实验室、IBM等著名机构也加入其中，分别在广告、销售、搜索等领域各有建树。2003年，芝加哥大学法学教授凯斯·桑斯坦注意到这一趋势。
他于当年出版的《网络共和国》一书中开门见山地告诉人们：未来某时，科技将能极大地帮助人类过滤他们的所读所看所听。我们现在习惯的报纸、杂志和广播电视多已成为过去式。“我们离传播系统完全个人化的时代已经不远了。”桑斯坦写道。谁在决定你的屏幕？14年后的今天，桑斯坦的部分预言正在实现。推荐算法得到广泛应用，除了资讯服务，还为人们推荐商品、电影、音乐、美食、社交好友和旅游胜地。
“你会有一种错觉，最了解你的不是家人，而是手机程序。”我的朋友悠悠是重度手机依赖者，对此感触良多，“好像整个世界都为你而转。”再说说三年前我转型至互联网的那个焦虑的夏天。幸而我的新同事都很热心，帮我打破藩篱，给我讲解推荐算法的原理。在那些精妙的流程图中，我体会着大数据的艺术，以及与机器相处的哲学。黄仲辉是ZAKER的CTO，给了我最初的技术思维启蒙。“算法是一种策略机制。
具体到内容推荐，影响因素变得异常复杂，因为更新频率很高。”他说，“通俗来讲，要对用户信息、行为特征、关联规则、社交关系等有既精准又全局的理解和把握。”这段话至少涉及两类基础算法：“基于内容的推荐算法”和“协同过滤算法”。它们应用最广，也最典型。前者在资讯阅读领域有着基石般的存在。形象地说就是“你多看什么就给你推荐什么”。
Feed流（信息流）是目前资讯和社交软件最常用的展示方式，因直观、简单、高效等优势深受欢迎。若究其字面意思却既形象又令人难堪——“饲料”，比喻像喂动物一样填满那些贪婪又懒惰的脑袋。早期Feed流都是以Timeline（时间线）排序，最经典的案例就是朋友圈。这种排序法易于理解且充满极简主义哲学。然而它的缺点也很明显——呈现效率极为低下，如果更新量很大且不是强熟人关系，使用体验将相当灾难。
于是，“重力排序算法”得以衍生，它是兼顾热度和更新时间的综合策略。它给内容施加两种力：“重力”和“拉力”。前者是时间，新内容会把老内容刷下去。后者则代表点击数、评论、赞等“热度”，又会把热点内容推上去。如此往复，用户将看到一种“既新又热”的动态平衡。基于内容的推荐算法原理图（来自“人人都是产品经理”社区）“协同过滤算法”主要是基于人际关系和兴趣关联的推荐方案。
例如“我很多朋友爱看NBA，我也极有可能喜欢篮球”，“读王小波的人很有可能也喜欢乔治·奥威尔（对王影响最大的作家之一）”。有趣的是，协同过滤最终不是在资讯而是在电商领域发挥了最大价值。“相比资讯，用户购物偏好和商品种类都相对有限，推荐结果也就能相对精准。”黄仲辉说。那个被引用无数的“尿布—啤酒”的销售案例就是协同过滤的经典应用。
沃尔玛分析消费者购物行为时发现，男性在买婴儿尿片时都会顺手犒劳自己几瓶啤酒。于是，两种看似风马牛的东西，通过大数据和算法，捆绑销售实现效益最大化。“绝大多数情况下，推荐算法不会单一应用，而是多种算法的组合和优化。”黄仲辉说。推荐算法在实战中升级，进化得更为复杂。“智能排序”成为新的宠儿。
它具有更高级的机器学习能力，能更准确地预测“内容价值”，从而实现一些更高级细分的功能，如Facebook屏蔽标题党，知乎处罚抱团点赞等。他们消失了从传播学角度看，推荐算法不仅迎合人们的行为，还符合人们的心理。“它为什么被接受且流行？”美国密歇根州立大学传播学硕士江晓雅说，“这或许符合了人们的一种信息选择机制——选择性接触。
”“选择性接触”指的是，人们倾向于接触和他们的观念相近的信息，回避和他们的观念相左的信息。技术和心理的合力让真实的天平失衡，所有人的屏幕只是过滤后的结果。这种改变相当隐形，个体对其甚难觉察。美国学术期刊《舆论季刊》刊发的一个调查表明，爱泡社交网络和搜索引擎的人，意见更极化；另一份学术期刊《信息、传播与社会》发现，两档脱口秀的Facebook粉丝，很少有共同的信息来源。
美国人伊莱·帕里泽想验证一下这些隐蔽的鸿沟。他请几个朋友在Google同时输入“埃及”，结果大相径庭。“丹尼尔（Daniel）的搜索结果首页没有任何埃及抗议活动的新闻，而斯科特（Scott）的则满是这些。这可是当天的大新闻。”在2011年的TED分享中，他为全球观众展示了这个小秘密。Facebook也好不到哪去。
帕里泽是美国左翼活动人士，号召更开放、多元、透明的互联网环境，因而也关注了一些保守派人士的账号，想听听不同的声音。“但有一天，我注意到，我Facebook里保守派朋友的动态消息全都消失了，这让我很吃惊。而且没有任何人告知我。”这些观察被他写进著作《过滤气泡》，尔后这个书名成了流行词。
帕雷瑟用各种方式告诫人们，将信息判断权交与算法后，看似省事儿，实则被包进了“信息茧房”，而它们正是封闭、分化、偏见的温床。“你的‘过滤气泡’是你独一无二的信息世界。”帕雷瑟说，“气泡中有什么，取决于你是谁，你做了什么。但你不能决定什么信息被通过，也看不到哪些信息被删除。”“算法带来权力的转移。更确切地说，是对信息的支配权从专业人士转移到机器。
”美国宾夕法尼亚大学传播学博士候选人方可成说，“算法成了新的权威。”“我们好像又回到了1915年”现在的Facebook和13年前那个起步于哈佛大学宿舍的社交工具相去甚远，那些发发校园照片的小清新日子永远回不来了。
日活12亿的体量让其成为全球最具影响力的社交媒体，也成为最具破坏力的假新闻阵地——每一秒，News Feed的推荐机制都在海纳百川，把真相，也把谎言分门别类、互不干扰地投给嗷嗷待哺的用户。然而，由于笃信自己算法的优势，Facebook在美国大选前开除了所有的热点话题编辑。此后两个月，它几乎被假新闻掩埋。
纽约时报称，整个大选期间共125万条假新闻飞扬，“推波助澜者正是Facebook和Twitter之流。”前总统奥巴马也哀叹：“它们被包装得天衣无缝，以至当你在Facebook上看到它们时，会认为它们跟电视新闻一样权威。”由推荐算法制造的片面甚至虚幻的世界，带来全面、客观、中立、平衡等健康信息传播形态的丧失。
正如英国留欧支持者知道公投结果后深感绝望，希拉里的粉丝也在特朗普获胜后毫无防备——他们在Facebook里完全不知道那群做相反选择的人的存在。“造成的最终结果之一，就是极大地影响了公众对真正事实的探究，甚至集体做出错误的决定。”《纽约时报》评价。《华盛顿邮报》则对Facebook用户做了抽样调查，发现几乎所有用户的热门话题是一则关于世界首例“男性生殖器移植”的新闻。由此可见。
“猎奇+性”的超级组合，在Facebook的算法里也获得极高的通行权限。这是全球资讯低俗化浪潮的缩影。在中国，流量和用户时间的争夺异常惨烈，推荐算法在某种意义上已成为垃圾信息的引擎，大把谋杀数以亿计人的时间。Facebook无意承担更多作为超级媒介的责任，它甚至不希望成为媒体。去年，工程师们调整了算法，降低专业新闻的权重。这意味着，用户将获得更多的碎碎念，而非经严格流程生产的事实真相。
“新闻失势了。”Buzzfeed[2]科技记者查理·瓦泽尔这样认为。这套新算法却不尽如人意。2016年9月，挪威作家汤姆·艾格兰发布了历史照片《凝固汽油弹的女孩》。那个正遭受烈火之痛的越南小女孩赤身奔逃的画面，是上世纪越战最著名的瞬间，它还获得普利策新闻奖。但Facebook的算法把它删除了，还顺带封了作家的号，挪威首相索尔贝格也转发了此贴，结果也被干掉了——算法可能将此图视为“儿童色情”。
Facebook CEO桑德伯格随后写信给挪威首相道歉。首相说，社交媒体不应该将责任转交给机器。这和《过滤气泡》作者伊莱·帕里泽在TED演讲中的呼吁如出一辙。“我们将选择权传递给了计算机算法，但问题是，它们并没有人类所具备的道德精神。”关于作者叶伟民，媒体人。毕业于兰州大学核物理专业。曾任ZAKER总编辑，南方周末特稿编辑、记者。现从事互联网，同时是多家平台的签约作者和写作导师。
注释[1] EdgeRank算法：Facebook对新鲜事排序的算法。依据用户对好友的动作计算分值，按总分决定事件的排序。该算法更多考虑人与人的关系因素，对内容质量较少干涉。[2] Buzzfeed：美国的新闻聚合网站，2006年创建于美国纽约。
译名对照表凯斯·桑斯坦 Cass Sunstein乔治·奥威尔 George Orwell《舆论季刊》 Public Opinion Quarterly《信息、传播与社会》 Information, Communication & Society伊莱·帕里泽 Eli Pariser查理·瓦泽尔 Charlie Warzel汤姆·艾格兰 Tom Egeland埃尔娜·索尔贝格 Erna Solberg雪莉·桑德伯格 Sheryl Sandberg亚伯拉罕·弗莱克斯纳 Abraham Flexner