身处信息爆炸的时代，你是不是有过这样的迷惘：不知道是自己主动选择或相信了特定的信息，还是特定的信息内容改变、塑造了自己。看到别人的不幸遭遇或悲伤故事，你是不是也会感到失落和担心？看到那些积极向上的电视剧、综艺节目，甚至鸡汤，你曾有的固有观念是不是也逐渐发生了改变？无论是自己认为的主动选择还是被动影响，我们的行为都会被所接触到的事物所塑造和改变。
谁曾想，我们经常用成本-收益计算、数量-质量权衡来解释的生育行为亦是如此。
今天给大家介绍一篇由Bocconi University经济学教授Eliana La Ferrara及其合作者2012年发表在American Economic Journal: Applied Economics上的文章，题为“Soap Operas and Fertility: Evidence from Brazil”。
作者们将巴西1979年至1991年Rede Globo（巴西环球电视网络，肥皂剧的主要制作方）在不同地区开通服务的年份数据和当地妇女的生育行为联系起来，讨论了Globo播放的肥皂剧(soap operas或novelas)对巴西生育水平下降的影响。
我们知道生育水平的下降往往是由死亡率的下降、社会经济发展以及相关的政策等多方面因素共同作用下出现的，那么研究者是如何明确地将巴西生育水平的下降和肥皂剧联系起来的呢？
这要得益于巴西当地特殊的历史背景。巴西的总和生育率从1960年的6.3降至了2000年的2.3，这主要是由妇女生育间隔变长、提早结束生育所导致的。不过，在这段时期，巴西官方并没有明确的人口控制政策。
因此，作者认为，巴西生育水平的下降主要是随着避孕技术可及性的提高和人们逐渐转变的生育观念而发生的。另一方面，巴西在现代史上一度为军政府掌权，媒体成为其在文化、政治和经济方面实现一体化的重要工具，而Globo则与军政府有着密切的联系。因此，相对于其他发展中国家，电视在巴西的普及要更早、速度也更快。正是基于此，作者得以将人们有关生育行为的理念变化与快速普及的电视媒体联系起来。
同时，从女性追求更多自主权的角度，电视对于价值观和态度的塑造不仅限于城市地区，同样也延伸至偏远地区。
那么，Globo的肥皂剧为什么有可能影响人们的观念呢？首先，Globo肥皂剧的资金投入大、剧情精彩、制作精良。长期以来，其8点档的肥皂剧受到来自不同社会阶层的巴西人的欢迎。
这些肥皂剧往往与巴西人的日常生活密切相关，使观众产生较强的认同感；同时使用中产阶级的说话方式，带有社会阶层流动的剧情，内容吸引人。肥皂剧有可能造成较大影响的另一个原因，则与巴西人口当时受教育程度较低有关。2000年普查显示，城市地区的成年人中有39%的人只接受过4年及以下学校教育，而农村则高达73%。看电视（而非阅读）成为一种简单且容易为人接受信息的主要形式。
在这些肥皂剧中，一个“理想家庭”被塑造成一个注重健康、属于社会中高阶层的城市小家庭。作者对1965至1999的7点档和8点档的肥皂剧女一号的特征进行了编码。62.2%的女主角没有孩子，其中50岁以下没孩子的女主占71.6%，50岁以下已婚的女主中有45.8%没孩子（见Table 1）。
在介绍了相关背景后，我们再来看作者的分析结果。
作者利用1991年巴西普查数据得到妇女生育史的信息，并将妇女在某地区的特定年份生育的概率与Globo是否进入该地区达到1年或超过1年联系起来。在控制了一系列地区差异、年份差异、个体信息，以及Globo所使用的地区“潜在消费指数”等变量之后，模型估计结果显示Globo会使得生育的概率下降0.5个百分点。
这大概相当于女性在校的时间增加1.6年对生育概率产生的影响（而样本中的妇女平均受教育年限仅为5.7年）。
根据这一估计结果，作者进一步估算了Globo对生育率下降的贡献。1980年至1991年，育龄妇女平均生育的概率下降了3.2个百分点。而在这期间，Globo在这些女性中的覆盖率从0.453提高到了0.921，所以Globo的普及大概解释了生育概率下降的7%。
乍一看，这一影响似乎不大，但是根据作者的估算，这一时期的女性受教育年限增长也不过解释了11.3%的生育概率的下降，因此Globo所播肥皂剧所起到的作用还不小呢！
不过光有模型分析结果和各类检验，你可能还是对作者的结论将信将疑：你怎么就能确定是Globo所播放的特定节目（肥皂剧）影响了女性的生育行为呢？也有可能是看电视所接受到的其他信息影响了观看者的观念所导致的吧？
作者通过分析小孩的命名模式和女性与女主角的认同感差异来确认肥皂剧会影响人们的行为。首先，作者找到了2004年巴西五年级的小朋友的相关数据，比对了他们的名字（first name）和大概出生年份（1994年）播出的肥皂剧主角的名字。
针对每个地区的名字数据库，如果该地区前20个常用的名字与当年播出的肥皂剧的主角名字first name相同，那么就标记为1（在南美洲，first name重名非常的普遍，我有一名来自南美洲的女同学，她的first name就跟她父亲的一样，因为她父亲觉得自己的名字很不错，希望自己的孩子用自己的名字）。而这些主角的名字无论在巴西还是在其他拉美国家都属于比较特殊的。
因此，作者认为，这样的比对可以很好地揭示肥皂剧的内容与个体行为之间的联系。结果显示，Globo覆盖的地区，用节目中角色名字取名的有33%，而未覆盖的地区仅为8%。
为了进一步揭示肥皂剧内容对观看者行为的塑造，作者使用个体层面的普查数据，分析：观看者的生育行为所受到影响的大小（1）是否会因为节目内容所传播的信息不同而不同，和（2）是否会因为其对主角的认同感不同而不同。
针对第一个问题，作者将Globo的覆盖情况与当年肥皂剧的内容是否包含向上的社会流动的内容进行了交互。结果显示，如果播放的电视剧的内容反映了向上的社会流动，那么生育行为受到的负面影响更大，即生育的可能性更小。针对第二个问题，研究者则用妇女的年龄是否与主角相近来代表其是否更容易与主角产生认同感。
如果妇女的年龄与当年播出的肥皂剧中至少一位女主角的年龄差异在4岁以内，就算年龄相近（样本中符合“相近”的比例为0.34），然后与Globo的覆盖情况进行交互。结果显示，如果观看者与女主角的年龄相近，那么受到的影响更大。
除此之外，作者们还应用了各种方法来证明在控制了其他变量后，Globo的接入情况与当地的生育水平与趋势并不相关，并进行了一系列稳健性检验。最终的结果都妥妥地表明，肥皂剧确实影响或改变了人们的生育行为。
不知道夫人今天介绍的这篇文章会对认真阅读的你产生什么样的影响呢？
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