有这样一道选择题：A. 你一定能赚10000元。B. 你有80％可能赚15000元，20％可能什么也得不到。实验研究发现大部分人都会选择A。但是，在传统的经济学假设中，认为人是理性的，在风险决策时，会尽可能多地根据自己所收集到的信息，来估计将来不同结果的各种可能性。人们会根据各种结果及其概率，计算出加权结果，然后选择其中能够获得最大期望效用的选项。
如果按此方法计算一下B选项中的金额：15000×80％+0=12000，是高于选项A中提供的10000元的。也就是说上题中的B选项的期望效用大于A，那么为什么大家没有“理性地”选择B呢？
如果你心存疑惑，那么，请再看下面的选择题：A. 你一定会赔10000元。B. 你有80％可能赔15000元，20％可能不赔钱。此时的你，又会做出何种选择呢？调查结果表明，大部分人会选择B。细心的读者一定会发现，B选项如果赔钱的话，数额也是大于A选项的。而且两道选择题之间的区别仅在“赚”和“赔”，为什么大家的选择差别这么大呢？
前景理论：人的行为是可预期的
2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼教授为我们揭晓了答案。他发现，第一种情景中，人们在面对收益的时候，多是偏好“风险规避”的，会选择能够带来确定收益的选项，以便把能够获得的收益紧紧握住。但是人们在面对损失的时候，也就是第二个选择题中“赔钱”的情景，人们又多是冒险的，愿意为了“能够减少损失”这个可能性，选择勇往直前，挑战一下概率事件，而不是直接承受损失这个结果。
这就是卡尼曼和他的合作者提出的“前景理论”（又称预期理论）的主要思想，即在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。而且人们的决策并不是完全从经济学角度出发。人们在决策时是“有限理性”的，除了金钱数额外，还有更多的“非理性因素”，也就是心理因素在左右着我们的决策。
卡尼曼之所以获得诺贝尔经济学奖，也主要是因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究。”
心理账户：你有双重标准吗？
同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，你的态度会有所不同吗？站在旁观者的角度来看，三者应该是一样的，可是事实却不然。真实的情况是，我们会更珍视辛辛苦苦赚来的钱，不舍得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就挥霍掉了，也不觉得可惜。
在消费者的眼中，分别为挣来的钱和意外之财建立了两个不同的账户，而且二者具有不可替代性。当然，我们可能在理财中会有更多的分类标准，就像那句著名的理财名言一样，“不要把所有的鸡蛋放入同一个篮子”，从而建立更多的心理账户。而这些账户之前具有相对的独立性，比如你建立的日常开支账户、感情经费账户、投资账户和储蓄账户等，但是每个账户都有不同的用途和预算，他们之间不具有等值关系。
这证明了人的理性是有限的：钱并不具备完全的替代性，在我们的心中会根据不同的决策任务建立相应的心理账户。人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损益进行估价，在这个过程中，人们可能并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。
而且同等数量的损失给人们带来的“失去感”远大于同等数量的收获给人们带来的愉悦感，这也是促使人们在面临损失情景时，选择冒险投资行为以避免潜在损失的原因。那么在得与失之间如何权衡才能够给我们带来更好的体验呢？另外一位研究者，芝加哥大学的萨勒教授提出了以下建议：
第一，两笔盈利分开能够带来更好的体验。假如送女朋友两件礼物——一盒巧克力和一套衣服，最好分开送；要是公司宣布加薪和休假两个好消息，最好分开宣布，这样带来的满意感远大于同时告知。
第二，两笔损失同时发生应整合。若两笔支出必不可少，那么同时支出带来的“失去感”会小于分开的两笔。如果你有加班和取消休假两个坏消息，就应该同时公布，这样对员工带来的心理冲击会小于分开得知这两个消息。
第三，如果你有一份收入，同时也支出了一部分，二者差距不大，并且可以做一些弥补，那么也应该进行整合。比如加班和给予补助的消息同时通知下去，才不会在员工中带来那么大的反感。
由此可见，在我们的决策过程中，这些非理性的因素不仅影响了我们的决策，还影响了我们的内心感受。了解这些效应的存在，了解人性中存在的“非理性”力量，将有利于我们做出更优的选择。