4月12日，一段长2分18秒的视频出现在网上，其内容可称……平淡，甚至近于……无聊，但还是迅速病毒般扩散，仅在youtube上就得到了超过400万点击。在这则名为“开始行动（Getting Started）”的视频末尾，希拉里宣布，她将参加2016年美国总统大选。
这则视频被脱口秀主持人囧司徒（Jon Stewart）吐槽为“貌似保险广告的东西 ”，但至少两拨人不太同意囧司徒的意见。许多政治观察员觉得，这则广告至少比希拉里2008年的那则“一起聊聊”强，神经学者和心理学者则觉得，至少这则广告“说的是人话”。
换句话说，希拉里总算避免了“看我用理性折服你”的错误。
在美国选举史上，民主党的候选人常常犯一个致命错误——他们打算用逻辑、事实、数据、成本、收益、专业、政策……来说服选民。
理性和计算有诸多益处，靠着理性，我们能解出数学题，建起摩天大楼，把重物送上月球。但是，认为“摆出数字，展现理性”就能征服听众——这种对理性的信心完全是非理性的。
在《政治头脑》一书中，埃默里大学的心理学教授德鲁•韦斯滕（Drew Westen）引述了一段真实发生过的辩论，以下是这段对话的简写版：
G：「根据B的方案，保险费用将增加18%〜47%。国会请医疗保险精算师模拟过。打个比方，现在有个M姓老人，70岁了， 有高血压，妻子心脏不好。两人年收入共2.5万美元，负担不起处方药费。根据我的计划，保险立刻就可支付一半的医疗费。根据B的计划，在4到5年内，他俩一分都拿不到。」
B：「按照我的计划，他们会立刻得到处方药，这叫“直接帮助之手”。」
G：「可他们年收入到了2.5万美元啊，这样他们就不合（获得救济的）标准了。」
B：「瞧这人，满口数字，多懂数学啊。我开始觉得这人不仅发明了互联网，还发明了计算器。什么乱七八糟的数学题！」
这段对话发生在2000年，G是民主党候选人戈尔，B是共和党候选人小布什。两人的发言风格对比相当鲜明。结果呢？把条款和数字倒背如流的戈尔铩羽而归，对精算师和数字嗤之以鼻的小布什当了八年总统。有时候，“怎么说”比“说了什么”更加重要。小布什懂得嘲弄大部分人都讨厌的数学，他还曾在竞选顾问建议下，修正了自己不讨选民喜欢的“假笑”表情（左），代之以更和善的微笑表情（右）。
理性闪着冰冷高贵的微光，而选民们就像《白马啸西风》里的李文秀那样转过头去，“那些都是很好很好的，可是我偏偏不喜欢。”
用情绪说服直觉脑
拥有理性，并不意味着理性会引导我们行动。
人类大脑其实可以看成两部分的组合：轻松无间断运行、随时收集各种线索、擅长无根据联想、提供各种情绪反应和直觉答案的“系统1”；以及功能强大、理解数据、能考试能作答、能反省批判、唯一缺陷是非常耗能所以不常用的“系统2”。
当你无意识地自动调用系统1时，你的大脑处在“直觉脑”模式，此时，你能“轻松解决”遇到的各种难题。
当你有意识地努力调用系统2时，你的大脑处在“理性脑”模式，你会挣扎痛苦，有时你能真正解决遇到的各种难题，有时你则会痛苦地意识到“这个问题我不懂”——在你只用系统1时，你很少会体会到这种痛苦。
“理性”非常强大。但更多时候，帮我们瞬间做出决策的其实是“直觉”。而擅用“理性”的人往往会犯一个错误，低估了“直觉”的影响力。
绝大部分人并不会看到一个“问题”就立刻做出反应（有些问题“感觉起来似乎不怎么重要嘛”），也不会因为出现一个“理性评估后的最佳解决方案”就开始行动（“唔，虽然暂时看不出什么问题，但我还是再考虑一下吧。”）。
最令你关注的，永远是“能引起你情绪反应的问题”。最能引你行动的，永远是“能让你感觉快乐、远离痛苦的方案”。当被调动的情绪断言“毫无疑问就得用A方案”，理性这才开始努力寻找支持“A方案”的证据。当被激起的情绪高喊着“必须有所行动”，当不作为是如此令人痛苦，身体才会开始行动。
当一个人希望“说服别人支持自己”，他的最佳策略不是“以理服人”，而是“情绪共鸣”，最好能做到让人“一见你就笑”。
耶鲁大学的心理学教授罗伯特•艾柏生(Robert Abelson)就发现，最能预测选举结果的，是选民在想到候选人时即刻升起的积极或消极的情绪反应。威廉姆斯学院的政治科学家乔治•马库思（George Marcus）研究了1984年里根对战蒙代尔的大选数据后，发现大多数选民投票主要受两个因素影响：一是他们对政党的忠诚度，二是他们对候选人的主观感受。
而候选人的“政治立场”虽然也有影响，但影响力远不如这两个因素。
加州大学伯克莱分校的认知语言学家乔治•莱考夫（George Lakoff）同样认为 ，绝大部分选民不会把票投给“正确的观点”，他们投给他们认同的“自己人”。什么样的候选人会被认同？主要看五方面：①是伦理价值观跟我一致，还是道德败坏？②是实话实说，还是口不对心？③说起话来是亲切好理解，还是傲慢又难懂？④做判断时是坚定不移，还是犹豫不决？⑤是诚恳可信，还是令人怀疑？
莱考夫说，这个道理，里根懂，小布什懂，但戈尔不懂，希拉里……似乎也还不懂。
不过，也许这回，希拉里懂了。
唤起道德，赢得认同
人类喜欢故事。远在现代教育系统出现之前，故事是最有效的教育工具。全世界的文明都用故事来教育小孩、团结群众、平息纷争。
历史长河中诞生了无数故事，但只有少数故事能代代相传。纽约大学心理学家乔纳森•海特（Jonathan Haidt）认为，生命力最强的故事，是那些能唤起强烈情绪因而让人印象深刻的故事。而要唤起强烈情绪，最好的办法莫过于直接激活大脑中的“道德感受器”——不是一种，而是五种。五种“感受器”分别对应着道德的五维：关爱，公平，忠诚，权威和圣洁。
海特发现，为了赢得选票，政客们需要至少激活受众们的某一维道德。他还有个更有意思的发现：民主党往往只诉诸其中二维——关爱与公平。而共和党在宣传中会诉诸道德的全部五维——除了关爱与公平，他们会更多地谈论爱国（忠诚）、传统价值观（权威）以及上帝（圣洁）。
“五维道德”和“二维道德”的区别，在这两党的支持者身上也表现出来。海特和同事们找来了1600个不同政治立场的人回答一份“道德基础问卷（MFQ）”，结果图表化后如下。
对强保守主义者（右）而言，五种道德对他们判断的影响力几乎相同。对强自由主义者（左）而言，关爱和公平比其余三种道德要重要得多。
两边的大脑看起来泾渭分明。不过，别忘了中立选民，他们尽管更关注关爱与公平，但也会被其他三种道德打动。海特教授建议，民主党候选人应该向共和党对手学习，学习他们诉诸多种道德的能力。
竞选广告:说什么?如何说?
2000年，小布什阵营推出一则竞选广告，批评戈尔的处方药计划是“官僚之选（Bureaucrats decide）” 。看起来，这是在诉诸“公平”和“关爱”。不过，布什的宣传团队做的不止如此。这行字飞进画面时，“官僚”这个词的后四个字母曾单独出现过一瞬——“老鼠（RATS）”，一个容易激起疾病联想的词，针对的正是受众潜意识里的“圣洁”开关。
而就在4月10日，希拉里正式宣布参选前两天，共和党推出了一则31秒的广告，《阻止希拉里（Stop Hillary）》。
在这则广告里，许多评论的声音剪辑在一起，给了希拉里如下评价。
「她用私人邮箱来处理公共事务」——诉诸“公平/欺骗”。
「她想与俄罗斯重建关系」——诉诸“忠诚/背叛”。
「她说“冒着狙击手枪雨降落（在波斯尼亚）”」，「那是撒谎」——诉诸“公平/欺骗”。
「她从外国政府那收取百万美金」——诉诸“忠诚/背叛”。
最后，一个男声说，“「克林顿一家，总有点鬼祟」”——诉诸“公平/欺骗”。
两天后，希拉里自己的竞选广告里又说了什么呢？
在前面的一系列普通人的故事里，诉诸了六次“关爱”，五次“公平”，「能成为她（美国）的一部分感觉真棒」时诉诸了一次“忠诚”。
最后，希拉里说，「美国人正努力走出经济困境（关爱），但天平还是向着塔尖的少数人倾斜（公平）。每一天，美国人都需要一个战士，我想要成为那个为民众而战的人（忠诚）。……你可以取得成功，并保持成功（关爱）。因为当家庭富强时（关爱），国家就会富强（忠诚）。我要出发去争取你的选票了。这将是属于你的时代，而我希望你能与我同行（关爱）。」
4月14日，在她的第一场公开活动里，希拉里提出了四大竞选主轴 ：一要振兴经济（关爱）、二要巩固美国的中产阶级（关爱）、三要让“不负责任的”金钱滚出政治（公平）、四则是保卫国家（忠诚）。
没有精确数字，没有冰冷事实，倒是多了“忠诚”这张牌，强自由主义者比较排斥的“权威”和“圣洁”则暂时没有出现，希拉里似乎已经准备好了向民众的“道德之心”喊话。至于美国选民到底有多欣赏这个版本的希拉里，就得等到明年见分晓了。