人们为什么喜欢奢侈品？一个人之常情是，每个人都希望获得好的评价——自己能对自身有肯定和认同的感觉，别人也对自己青睐有加。每个人都希望自己是个Somebody（重要人物），而非无足轻重的Nobody（小人物）。“牛X”这个词一直流行于我们的生活中，牛人也成了人人艳羡的代名词。奢侈品源于虚荣心。人都希望自己好，在自己眼中好，在别人眼中也很像样，说白了，就是一种虚荣的心理，也可以说是自恋。
商人们最懂这一点，他们巧妙地利用人们的虚荣心，投其所好，让人们心甘情愿地掏出大把的银子，还很心满意足。商家正是利用了人们内心的虚荣——人都希望自己美，而且希望这种美可以持久。化妆品承诺自己能带来持久美丽的自我形象，每个人都“值得拥有”。如果你因为很认同这套逻辑，而购买了这些化妆品，势必大大提升自尊心，越昂贵越如此，感觉真是好极了。再比如说奢侈品，典型的像LV包。
不过就是一个包，卖到那么高的价钱，而且不愁卖。有人说，这个包的质量就是不一样！呃，大概不是这么回事吧。实际情况是，LV包的价值在于它的定位，如果一个人可以用上这样的奢侈品，就会觉得自己品味不凡、是精英人士，满心优越感，仿佛人上人。送这样一个包给别人，也是取悦他人的好手段。当然，认同不认同这套逻辑随你，但聪明的商家总会如此宣传。这些昂贵商品的作用还不止于此。
我们还从电影说起，电影是造梦工厂，比如《让子弹飞》满足了大家内心的渴望，让每个人都做了一场自己就能玩转世界、成为厉害人物的美梦。但当电影落幕后，人们又得回归现实生活了。设想是否有这样的情况：看完电影后的你回家过年，参加亲友聚会或是同学聚会，去的时候挺高兴，之前甚至还有点小期盼，结果回来的时候却颇为不爽。聚会主题一直围绕现在谁挣了多少钱，谁买了大房子，以及谁嫁了好老公等等八卦上。为什么不爽呢？
其实，可以把“不爽”看作一个信号，说明你被“戗”了。所谓“人比人，气死人”，别人的优越感和得意反衬出自己的平庸和窝囊。虽然没被偷没被抢，财物上没有任何损失，可你的自尊心——自我认同的看法和感受，却在不知不觉中被别人得意的神情和表达剥夺殆尽。这只是其中一例。
现实生活中，我们的自尊难免会遭受这样或那样的威胁：老板批评你活儿干得不好，老婆嫌你钱挣得不多，家长说你考试排名怎么又下降了，英雄也会气短，美人也要迟暮，受刺激的地方多了。这时，问题就来了：我们如何保护自尊，维持自我肯定的感觉呢？消费标价不菲的昂贵商品，成为了许多人的选择。这样做似乎能抵制现实世界对我们自尊的种种威胁和刺激，让我们感觉好一点。
有专家做过这样一个实验：他们把大学生随机分成几组，每个人都在电脑上完成一个认知小测验。测验后，让其中一组学生看一幅宝马汽车的图片，另一组学生看韩国起亚汽车的图片，前者明显要比后者昂贵，更能彰显身份地位。之后让学生想象自己拥有眼前这辆汽车，并写下5~7个句子，描述拥有此车的感受。
之后，每个学生都会收到一开始那个电脑测验的成绩反馈，每个学生都被告知，他们的成绩在大学里位于垫底的10%——这个反馈作为对学生的自我威胁信息。反馈之后，要求他们评价自己感到紧张、恐惧和不安的程度。研究结果发现，那些想象自己拥有宝马汽车的大学生，报告负性情绪的强度最低。从这个研究中我们也证实了，拥有昂贵的商品会让我们“少受刺激”。
而研究者还进一步推测，有些人宁可负债累累也要购买昂贵商品，正是出于这种维系自尊的需要。当然，他们的行为方式是一种欲罢不能的恶性循环，需要接受治疗。通过实验证实，人们在收到关于自我的负性评价后，会更愿意购买昂贵的商品，以此修复自我价值威胁带来的损害。而当他们有机会进行自我肯定时，情况又会发生变化。在第二个实验中，被试者先进行一个电脑测验——估计电脑屏幕上圆点的数量。
之后立刻对他们的测验成绩都给予负性反馈，告诉他们自己的测验成绩位于整所大学的后10%。紧接着，一部分学生要从一个清单中选择对他们来说最重要、最有价值的事物，如和家人的关系、健康、幸福等，并描述这些事物的重要性和价值所在。这个过程中，被试可以反思自己的价值观，并有机会修复他们的自尊和自我价值感。而另一组被试要选择那些对他们最不重要的事物，并描述这些事物对其他人潜在的价值。
反思这些不重要的事物不能给他们提供修复自尊的机会。最后，让这两组学生中各有一半人想象一只款式独特的手表，而且这样的手表只有少数地位很高的精英人士才能佩戴，而另一半人想象一只普通的大众手表。之后，让被试报告他们愿意花手表零售价的百分之多少来购买这款手表。研究结果显示，对于不能彰显身份地位的普通手表，被试只愿意出手表售价一半的价格。
而对于高档手表，却出现了态度上的差异：那些在之前澄清和肯定了自我价值观的被试，只愿花大约45%的价格购买手表，而那些没有机会自我肯定的被试，出价达到了零售价的75%。也就是说，澄清了自我价值观，自我肯定之后，人们花高价购买昂贵商品的愿望显著降低了。这个研究结果还可以解释这样一类社会现象：为什么青少年和年轻人最喜爱追求时尚商品和名牌，他们的钱也相对好挣一些。
这是因为，人在年轻的时候，尤其是青春期，价值观还没有成型。青少年的自我意识刚刚觉醒，他们的“自我”还很不稳定：时而夸大时而贬低，缺乏对自己清晰的了解和客观的把握。同时，他们的自尊心又很强，很渴望自己显得与众不同、受人欢迎，或美丽或帅气，充满力量。这时，购买名牌商品装扮自己，成了提升自尊、彰显自我的一条捷径。不过长大成人就意味着心态更加平和。
无论商品被说得怎样天花乱坠，我有我的价值观和认识世界的一套坐标，踏实地过普通人的生活。重要的不是牛Ｘ与否，而是我是否了解自己是谁，是否接纳自己、肯定自己。这在现实社会中确实有难度，光怪陆离的世界，有的是诱惑让你迷失，有的是刺激让你承受。当然，牛X也自有其代价，不会屡试不爽，《让子弹飞》里的闪亮人物，也迎来了曲终人散的惆怅。不过，这也是一家之言。如果每个人都这么想，商家还怎么赚钱呢。