大多数⼈在线上激情购物的时候，会在⼼⾥⼤概算⼀下价格。但每到点开购物⻋结账时，⼈们总会发现：原来这么贵啊？⼤意了！⼜遇到了“0.9刺客”。从1999元的电⼦产品到199元的摇粒绒外套，如今“在线菜市场”也被尾数9包围了。不仅如此，有的商家还把“.9”字号弄得特别⼩。“好9不⻅”倒也不是这个意思……随⼿买个⼗件商品，9块钱就这么悄悄加进了总价。
还有那些19、29的价格，⼀眼看过去也没多少，但加个⼀两件购物⻋就超过三位数了……5件19块的商品总价不是60多元，⽽是95元了啊！这么多年了，商家怎么还在⽤这种定价⼩伎俩啊！我也不差那⼀分钱⼀块钱，咋就不能好好定价呢？9有什么魔法？⽤数字9作为价格结尾其实并不新鲜。在⼈们还在看着商品⽬录邮购的年代，就有⼼理学现场实验发现，以9结尾价格会增加商品的销量。
这个现象也⼀直被消费领域的研究反复拿来“测试”。2020年的⼀项研究对线上和线下的不同商品定价进⾏了分析，同时回顾了36项相关研究结果。研究⼈员发现，虽然实验结果并不完全⼀致，但很多时候以9结尾的定价确实会使商品销量升⾼，并让消费者产⽣价格更便宜的感觉。简单说，就是这种定价策略确实有效。有时候，这种效应甚⾄能让涨价的商品也卖得更好。
在《哈佛商业评论》发表的⼀篇⽂章中，⻄北⼤学凯洛格商学院教授艾瑞克·安德森（Eric Anderson）和麻省理⼯斯隆商学院教授邓肯·斯梅斯（Duncan Simeste）做了⼀个实验：他们将⼀款连⾐裙的价格从34元提⾼到39元，结果需求量增加了三分之⼀；但将价格增加到44元时，这种现象却消失了。如今，以9为结尾的定价出现在了各种品类的商品中。⼈们也逐渐发现了神奇功效的背后秘密。
我们最先看到左边数字的时候，就会形成对价格的看法。即使两个数字之间相差不⼤，价格开始时较低的第⼀个数字依然具有可观的⼼理影响（例如3.99美元对4.00美元），能让⼈产⽣价格显著更低的错觉。有⼀些研究表明，以9结尾的价格增加了低价商品的销售。
正如亨德森弗⾥德哈德曼⼤学营销学副教授李·希⻉特（Lee E. Hibbett）说的那样：“我们倾向于尝试减少在做出产品决策上所花费的精⼒，尤其是在低成本产品上。”在很多卖场和超市中，促销商品的定价⼀般也会以9为结尾，商家以此让顾客感知到打折信息。这反过来也建⽴了以9结尾的价格等于打折、促销的联想。注重价格的消费者已经习惯于相信，即使降价幅度很⼩，他们购买“9尾价”商品时也能买到划算的商品。
虽然各类实验不断验证了9的效果，但也不是“逢9必有⽤”。这⾥点名批评⼀下最开始的那家电商！“.9”做结尾的商品价格，需要和其他商品价格对⽐才能显得出优势。你这⼀溜下来都是“.9”，是不是有点此地⽆银了？研究⼈员曾经在⼀家餐厅⾥做了类似的实验。他们在为期六周的实验⾥，分别对披萨进⾏了不同的定价。他们发现当部分披萨价格以9为结尾时，顾客们更偏爱这些披萨。
但要是所有披萨价格都以9为结尾时，顾客们便不再偏爱某⼀款了。不仅如此，9对于不同类型的商品效果也有区别。研究发现，奇数定价对⿎励消费者购买享乐类的产品更有作⽤。这不仅包括奢侈品，也囊括了实⽤性功能不是很强的产品，⽐如颜⾊换新的同款⼿机。其中的⼀个可能原因是奇数价格减少了⼈们的愧疚感。消费者会认为⾃⼰不是以“正价”购买的享乐产品，从⽽不那么内疚，这也为享乐提供了理由。
此外，这种定价的“魔⼒”也可能并⾮独⼀⽆⼆，⽽是部分源于消费者对数字的适应和学习。考虑到现⾦最⼩⾯额和商家误导等问题，以⾊列政府在2014年禁⽌了商家以⾮0结尾进⾏定价。这意味着商家不可以⽤.99结尾定价，⽽后很多商家转向了.90。利维等⼈借此机会研究了9尾定价改变的影响。在禁令颁布之前，有研究发现，相⽐于其他定价，如果⼀件商品以.99结尾的价格更有可能让消费者记错价格，也更不容易注意到商品涨价。
⽽在.99定价被禁⽌的⼀年之后，.90结尾的价格成为了新的常态。⼼理学家再次调查发现，.90结尾的价格对消费者对价格的记忆和认知产⽣了同样的效果。这说明消费者们的认知系统很快适应了新的定价环境。可能9本身并没有什么魔⼒，只是当它成为商业市场购物消费环境中的常态后，其他商家也将其作为默认的价格设置了。
消费者学习商家的定价习惯，商家观察消费者对不同价格的反应与消费习惯……循环往复，这种正向循环促进了“9尾价”的形成。为了让你买更多商家终成“⼼理⼤师”为了让你多买点，商家的定价策略还有很多。你以为的购物，在商家看来可能是⼀轮⼜⼀轮的“⾏为经济学测试“。当你⾯对⼀双原价399元的运动鞋和⼀双原价699元促销价399的运动鞋，你会买哪⼀双？在⼀项实验中，⼀组顾客就遇到了这样的选择。
当被问及他们是否愿意为⼀台新收⾳机⽀付189.99美元，⼤多数⼈认为该产品定价过⾼。⽽当被告知他们有机会以38%的折扣购买⼀台500美元的收⾳机时，他们的购买意愿更⾼。没错，后⾯这台收⾳机到⼿价也是189.99美元。两组实际上以相同的价格提供了相同的收⾳机……这也是为什么电商店家仿佛⼀年四季都在“打折”。锚定效应让商家爱上了“打折”，让顾客感觉“⼀直买就是⼀直赚”虽然没⼈知道顾客到底赚到了什么。
商家⼀直都在“打折”⼁图⾍创意妥协效应、诱饵效应……商家们真的没少在价格上下功夫。虽然与定价相关研究结果千差万别，但对于商家来说，只要效果好，他们就不会放过这些“套路”。我们可能很难逃过这些“套路”。不过乐观⼀点，下次再遇到“0.9刺客”的时候，你可以默认向上取整。在结算时，或许这些0.9反⽽从“刺客”变成了“惊喜”。