在餐厅点餐时，你有没有想过，眼前这眼花缭乱的菜单，其实暗藏玄机？美国菜单工程师格雷格·拉普曾说过，“对一家一天顾客量可能达到100万人的大型全球连锁餐厅来说，制作一份菜单可能需要18个月，因为菜单上所有的元素都要测试三次。”甚至，为了设计出最完美的菜单，还存在菜单工程师、菜单设计师这样的岗位。而菜单“小心机”的一个重要部分是：把贵的菜放前面。
你留意过餐厅菜单上餐品的顺序吗？翻开前几页，一般都是大菜、招牌菜或特色菜，且往往价格不菲，再往后才是家常菜、主食、酒水饮品等。壹读君实地探访了北京五棵松的万达广场，发现不少餐厅的纸质菜单，都大体符合前述“规律”。一家以烤羊腿为招牌的烧烤店的菜单上，一上来先把最贵的、价值239元的招牌嫩烤羔羊腿放在菜单最显眼的左上角，相对而言没那么贵的菜品则散落分布于菜单其他位置。
电子菜单也没有例外。一家名为“吃饭皇帝大”的连锁餐厅直接让最贵的两样招牌菜占据了点单页面一整页的位置。这么看来，把价格较高的招牌菜放在菜单的最前面或最显眼的位置、让它重复出现是多家餐厅的共识。但消费者真的会买账吗？虽然有时，消费者会为了“不虚此行”而点餐厅的招牌菜，但“消费者推荐菜并非最贵菜”的情况也不少。
其实不然。
首先，餐厅最贵的菜一般都是招牌菜、经典菜、特色菜等，要么做法口味独特，要么用料讲究，价格高也几乎是必然，将这样的菜放在菜单开头“最显眼的位置”，自然也不难理解：自家的招牌菜，不好好宣传，还要藏着掖着吗？其次，最贵的菜扮演的角色，并不一定是明星菜品，而是一个“锚”。
根据心理学上的锚定效应，人们在进行认知和做决策时，容易受最先接收到的信息影响，而菜单上第一道菜的价格，就是餐厅菜品价格的锚，招牌菜只要几十元？这是一家偏平价的店。第一道菜就上千元？这家有点小贵。
除了菜品顺序，菜单里还渗透着许多玄机。这些不为人知的小巧思共同服务于提高销量和客单价的目标，让顾客在不知不觉间就抛弃了原本的预算，迷失于这场综合了心理学、语言学、色彩学、符号学等多个领域的盛宴。
古罗马美食学家阿比休斯曾说过一句名言："We eat first with our eyes"（眼睛先品尝）。顾客拿到菜单，字和图片还都没来得及看清时，首先感知到的是色彩。你有没有发现，不论是火锅烧烤炒菜还是西餐，菜单的主色调都是红黄二色？
近年来，菜单上的菜名越来越绕口，描述越来越详细。
看到“香煎墨鱼紫菜粿配擂虎皮椒酱”“酸甜夏威夷风情普罗旺斯番茄与法式大师厚蛋烧共舞”这等长菜名，网友忍不住吐槽：“吃个饭，菜名比文章还长！”为什么菜名这么长，难道菜名越长就越畅销吗？美国斯坦福大学计算语言学教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜单上的65万种菜品的用词和价格。他发现，菜品描述的用词越长，价格就越高。每超过平均词语长度一个字母，菜品的价格就会增加18美分。
随着电子菜单时代的到来，菜单设计面临着更为广阔的可能性。大数据的积累使餐厅能够捕捉到最受欢迎的菜品和菜单的黄金位置。同时，已经有餐厅用视频分析技术观察等候队列的长度，自动调整电子菜单显示的内容。未来，个性化电子菜单将成为可能，通过利用个人偏好和历史点餐数据，餐厅可以为每位顾客量身打造独特的用餐体验。