问卷调查是现在了解民意的重要途径，经过良好设计的问卷可以比较准确地反映民意，但巧妙地设计问卷也可在某种程度上操纵调查结果，要达到这个目的甚至不需触及问题本身，只要调整问题的前后顺序即可。一项最新研究引入了量子理论来描述这种现象。美国俄亥俄州立大学传播学院认知和脑科学中心的副教授王征等人最近在美国《国家科学院学报》（PNAS）上发表了相关论文。
她和同事收集了2001到2011年间，美国盖洛普公司和皮尤研究中心进行的70项全国性民意调查的资料，其中大多数调查都有超过1000人参与。分析显示，这些调查中普遍存在“问题顺序效应”，即虽然使用同样的问题，但问题顺序的不同会导致民众回答结果出现差异。比如在克林顿任美国总统和戈尔任副总统期间，盖洛普公司曾进行过一项关于他们是否值得信任的调查。
如果先提出克林顿是否值得信任的问题，有49%的人对两个问题都回答“是”；但如果先提出戈尔是否值得信任的问题，则会有56%的人对两个问题都回答“是”。这个差异对于政治人物来说是有很大意义的。为了尽量避免“问题顺序效应”的影响，许多机构在进行问卷调查时都采取了一定措施，即对一部分受访者使用一种顺序的问卷，而对另一部分受访者使用另一种顺序的问卷。
这样在进行总体统计时，问题顺序对不同受访者造成的影响就可能互相抵消。“按照传统的‘理性的’决策理论，问卷中如果使用同样的问题，即便改变提问顺序，所得的调查结果也应该不变才对”，王征在同意“赛先生”使用的一份中文解读材料中说，“可是，现实不是这样——提问顺序改变，结果就会跟着改变。因此，在传统理论的框架内，问题顺序难题是无解的。
”“但是，当我们跳出传统社会科学的经典概率理论框架，使用量子概率的方法时，这个难题便迎刃而解。”王征等人引入了量子理论中的相互定律（law of reciprocity）等内容来解释这种现象。这里不介绍其具体推导过程，但她和同事得出的一个重要结论是“量子问题等量”，或简称“QQ等量”。
其要点是，在两个问题的顺序交换后，即前述例子中从“克林顿—戈尔”顺序变为“戈尔—克林顿”顺序后，回答为“是—是”的人比例增加了7%，这个增长率应该等于回答“否—否”的人比例下降率。数据也确实显示，回答“否—否”的人比例从28%下降到了21%。同样，这个等量也存在于另一组相对的回答中，即从回答“是—否”变为“否—是”的人群比例，等同于反方向变化的人群比例。
对70项问卷调查数据的分析都支持了“QQ等量”理论，这在社会学上是个了不起的成就。因为大多数社会学研究结论还属于定性判断，即某个条件变化后某种结果会变多还是变少，而本项研究给出了一个精确的等式。本次研究还指出，“QQ等量”也有不成立的时候，那就是在两个问题之间插入额外信息的时候。
比如在另一项问卷调查中，有两个问题分别询问两位棒球运动员皮特•罗斯（Pete Rose）和乔•杰克逊（Joe Jackson）是否应该入选棒球名人堂，不过两个问题之间加入了一些新的信息，即对他们虽然球技优秀但都曾涉入作弊丑闻的背景介绍。结果两个问题顺序交换后，回答结果中就没有出现QQ等量。
虽然“QQ等量”现象背后的深层次原因还有待进一步解释，但王征表示这项发现已经“为量子认知科学的观点提供了迄今最为有力的证据”。量子认知科学是用量子理论来解释人类认知现象的新兴研究领域，有可能对社会科学的发展带来深远影响。
对于所有对量子理论有一定了解的人们来说，这篇论文结尾处的几句话应该会引发深思：“人类判断，比如态度判断，常常不是简单地从记忆中得出，而是从对现有问题的认知状态中建构得出；对一个问题给出结论，会改变情景并扰动认知系统；而这又会影响到对下一个问题的回答，产生顺序效应；所以，人类判断并不总是遵守布尔逻辑的运算规则。
”如果把这段话中的“人类判断”换成“物理测量”，把“认知系统”换成“物理系统”，这几乎就是物理学家对量子理论的描述。人类行为和量子理论在这里达成了统一。