编者按：中国科学院心理研究所 PsyCh Journal 编辑王日出在中科院之声开了一个杂货铺，铺子里有各种有趣的心理学百货。欢迎大家没事过来逛逛。\n又到双十一，又到了剁手的日子。说到剁手，前段时间碰到了这样一个事情：我的两个朋友分别买了同一品牌、同一系列的两个包，只不过一个是真的，一个是山寨货，两个包的价钱差了几十倍。
买了真包的朋友拿着假包端详了好一会儿，非要找出假包和真包差在哪里，最后不甘心的说：起码真包过海关不用担心被罚款。我当然能理解她的不甘心，没有花钱的不是嘛！实际上，连假药（安慰剂）都是贵的更有效。\n十年前 JAMA 上发表了一篇很短的论文，研究安慰剂的价格是否能够影响治疗效果。
作者认为，药物实际的治疗效果可能会受到售价等商业特征的影响，因为这些特征影响了患者对于药物效果的预期，尤其是那些容易受到安慰剂影响的患者，这种心理预期对于药物效果的影响就会更大。\n为了解释这个研究，首先我们来了解一下什么是安慰剂效应。安慰剂就是那些没有实际效果，但是却被当作有效药物来服用的“假药”，安慰剂效应就是当患者在服用安慰剂后，症状得到缓解的效应。
患者相信他们服用的是对疾病有效的药物，而对于治疗效果越坚信，这种安慰剂效应就越明显。安慰剂效应说明心理预期对于健康有重要影响。
由于安慰剂效应的存在，因此为了证实一种新的药物或者治疗方法真正有效，往往需要使用治疗组（服用真正药物或者接受真正治疗）与安慰剂组（患者以为接受的是真正的治疗，实际上是安慰剂治疗）进行效果比较，如果治疗组的效果明显好于安慰剂组，这就说明治疗效果不仅仅是由于对于药物的预期，而是治疗真正有效。相反，如果治疗组的效果跟安慰剂组没区别，甚至更差，则说明药物或治疗没有效果。
\n安慰剂效应在那些与心理预期有关的疾病中尤其显著，比如在缓解疼痛的治疗中，安慰剂甚至比有些止疼药还有用。有学者认为，服用安慰剂引起了大脑中多巴胺（一种人体分泌的化学物质）的分泌。多巴胺和吗啡等阿片类止疼药物的化学结构类似，可以作为人体自身分泌的止疼药。不论是注射了止疼药或者安慰剂，患者都报告疼痛减轻。进一步的脑成像研究发现，患者大脑中富含阿片受体的脑区在这两组患者中都活跃起来了。
还有研究发现，在同时使用真正的药物一段时间之后，安慰剂可以逐渐取代真正的药物，或者减少药物的用量而达到一样的效果。这样的发现具有很明显的临床意义。另外，有些药物还容易成瘾，尤其是止疼药物，长时间服用会越来越离不开止疼药，服用的剂量也会越来越大，是药三分毒，不少药物都有不良的副作用，用安慰剂部分取代药物，也可以减少这些副作用。而医生的预期、同情、以及信念也都可能对患者产生安慰剂效应。
不过安慰剂也不是对所有人都能起到一样的效果，比如安慰剂对那些躯体感觉较低、对奖励却更敏感的人更有效果，而对于智力受损的人作用就不大，对痴呆的人则根本起不到作用。\n说回前面的研究，在这项实验中，研究者通过在线广告招募了 82 名健康的被试，他们被告知要测试一种医药管理局批准的，比市面上其他药物更快、更有效、止疼效果更好的药物（实际上这种药物是安慰剂）。
有一半的被试被告知这个药是 2.5 美元一片，另一半则被告知药物目前打折，只要 0.1 美元一片。为了测试药物的“止疼”效果，被试们在吃药之前和之后接受两次腰部的电击，并要求报告疼痛程度（0-100 分）。由于所有被试吃的实际上都是没有任何止疼效果的安慰剂，所以他们所报告的疼痛程度降低是由于安慰剂效应造成的。
大多数被试在吃了“止疼药”后的第二次电击的疼痛程度都比较低，而 2.5 元组被试们报告的疼痛程度降低显著大于 0.1 元组。这个结果支持了研究者们的假设：贵的安慰剂效果更明显。在这个结果发表之后，更多人开始关注跟药品本身无关的其他因素对疗效（或预期）的影响。比如患者觉得药片的颜色与药片苦不苦、能不能起效有关，不论是中国人、美国人还是柬埔寨人，都觉着白色的药片更有效。
商业广告也与药效有关：服用 A 牌子看 A 牌药的广告比看 B 牌药的广告对 A 药物起效更显著。\n实际上，一分钱一分货的想法，并不少见。人们在希望物美价廉的同时，却对于价格更高的商品有更高的预期，当质量的确不错时（或者说不清好不好），这种预期就会转化为满意度。也有研究显示，买方对价格的预期和卖方的定价往往都不符合理性的规律，也就是说买家不会因为质和量的高低，用最合理的推算来决定是否购买。
对于品牌和消费心理的研究，将消费者对于品牌的需求分成了三个层次：聚焦商品、聚焦自我、社交价值。聚焦商品，主要是出于商品本身的功能或者品牌能提供的服务考虑；聚焦自我，是把商品作为了自我的一种代表与延伸，因而所选择的商品和品牌要能跟自我形象匹配；社交功能则是从人际交往和社会文化角度考虑品牌，象征着某种社会身份或者社会归属。
拿买包为例，聚焦商品会注重包的质量和功能，聚焦自我则要选择最符合自己风格的样式，社交属性则要选适合“身份”的包包。要满足不同的需求，会选择不同的商品和品牌，所付出的价格也自然不同了。