星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在1月31日凌晨的星巴克财报电话会议上表示，星巴克在中国近3000个县级以上城市已经覆盖了857个，并会加速门店下沉。就在星巴克发布财报前5天，其最新的一家县城门店刚刚开业：位于江苏灌云县九龙岗商业广场。虽然星巴克剑指县城，但这里绝非一个遍地金矿的处子地，相反这里已经充满竞争。
来自GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年时间之中，简言之2023年咖啡县域市场已经成为连锁咖啡品牌们的必争之地。
在1月31日凌晨的财报会议上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入预期增幅从此前的10%~12%下调至7%~10%，对此他列举出了两个影响要素：在北美市场，星巴克因“中东事务”遭遇了部分消费者抵制；以及在中国市场，星巴克的对手们正在发起折扣大战。
有消费行业分析人士向虎嗅表示，瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等“性价比咖啡”在2023年发起了低价鏖战，在消费大盘疲软的背景下，一部分中产消费者分流至性价比咖啡品牌，以至于一些高客单价品牌压力陡增。
星巴克中国董事长和CEO王静瑛多次表示：“星巴克无意参与价格战。我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。”折扣大战，并非问题的全貌。
一位资深咖啡茶饮分析人士告诉虎嗅，2022~2023年，本土咖啡的高毛利SKU以“咖啡茶饮化”的咖啡饮品为主，比如瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁。在本土咖啡头部品牌的SKU设计之中，美食、拿铁等产品，被设计为引流款——用高折扣价格，吸引中产白领、学生等咖啡刚需群体“低客单价、高复购”以形成用户黏性，然后吸引用户逐渐形成尝试高客单价“咖啡饮品”的习惯，从而盈利。
星巴克也意识到了这些情况，2023年星巴克中国区开启革新。9月，星巴克中国宣布采取联席CEO模式，在星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛之外，增设刘文娟出任星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。联席CEO模式下刘文娟将长时间Base中国。自2021年起，刘文娟一直担任星巴克中国首席运营官，对于中国市场门店等事务颇为熟悉。联席CEO模式，其实有利于星巴克中国对市场更快速敏捷的反应。
以及，星巴克开始加大对下沉市场的重视。2023年11月，星巴克明确了于2025年在中国市场拥有9000家门店的计划，而下沉市场被视为关键地带。
有知情人士告诉虎嗅，有两类下沉市场是星巴克正在集中发力的：临近大城市、具备咖啡消费潜力的县城；大城市的近远郊，尤其是大学城、新小区附近等。林婷在1月29日回到老家汕头市潮南区峡山街道后，惊讶地发现这里开了一家星巴克。一年前她上次回家时，星巴克尚未触达这里。
2004年以前，峡山街道还叫峡山镇，距离汕头市中心约40公里。星巴克在峡山街道的门店，临近一个新的房地产楼盘。而距此不远处，便是峡山街道的“咖啡茶饮一条街”瑞幸、古茗、喜茶遍布于此。
2024年，围绕下沉市场的竞争只会更加激烈。
摆在星巴克面前的挑战是明显的，相比于瑞幸在许多县城可以一城8店、一城10店，截至目前在大部分县城之中，消费群体只能支撑1~2家星巴克，这意味着从扩张速度上看，星巴克并不占先机。而一些用户在完成“初次体验型消费”后，可能会因为价格敏感度，而降低此后复购。一个解决之道，是本地化：星巴克需要在下沉市场推出更多符合当地的产品、营销、服务。这其实也是星巴克正在做的事情。
以灌云县门店为例，在1月26日新店开业前，星巴克特意在抖音和B站上推出了宣传视频，并在当地针对性地推出新店活动。而在小程序上，目前星巴克已经可以实现在一些下沉市场“个性化”地呈现小程序首页页面。以及，星巴克正在加速产品创新。在2024财年第一季度，星巴克共推出12款全新的咖啡饮料，这已经是星巴克季度新品迭代的新速度。