在2002年，纽约市一家最负盛名的餐厅为四名华尔街工作人员提供了其最昂贵的酒：一瓶1989年的木桐酒庄，标价2000美元。在开瓶后，这群人中的主人，一个自称是葡萄酒鉴赏家的人，旋转他的杯子，品尝了一口，开始赞美这款酒的纯净。然而，这群人无意中得到了菜单上最便宜的酒，一瓶仅值18美元的黑皮诺。
这个故事听起来可能像是幻想，但越来越多的心理学和神经科学研究关于品酒的错误表明，这种情况经常发生，尽管真正的葡萄酒专家通常更清楚。一项在现实品酒会中明确操纵葡萄酒价格的研究发现，当参与者被告知价格更高时，廉价的葡萄酒变得更加令人愉快。这项实验是在瑞士巴塞尔大学的一次公共活动中进行的。为了娱乐访客，心理学系慷慨地提供了一次品酒会。活动吸引了140名参与者，包括一个15分钟的品酒会。
每个参与者都有自己的桌子，并被告知不要与其他参与者交流，以防止他们的葡萄酒观点受到影响。然后，每个桌子上放置了六小杯葡萄酒，访客被要求按特定的顺序品尝每一杯葡萄酒，每个人的顺序都是完全随机的。品尝后，参与者被要求用水漱口，并评价葡萄酒的愉悦度和强度。一半的杯子装有三种不同的葡萄酒，没有任何价格信息。其余的杯子包含三种不同价格的葡萄酒，零售标签清晰可见。
在每种情况下，这些价格标签的葡萄酒中有一、两瓶或没有被错误标记。如果它们被错误标记，零售价格显示的价格要么是实际成本的四倍高，要么是四倍低。当葡萄酒的价格被隐藏时，研究人员发现无论实际价格如何，愉悦度评分都没有差异。另一方面，当葡萄酒的价格被错误标记并被高估时，愉悦度评分也增加。例如，当低成本的葡萄酒被标记为价格更高，并且超过中价葡萄酒的价格时，参与者往往更喜欢低成本的葡萄酒。
虽然这项研究是首次在现实世界环境中评估盲品酒的感知强度，但它表明大多数饮酒者能够确定更昂贵的葡萄酒有所不同——他们只是没有那么享受这种差异。简而言之，尽管昂贵的葡萄酒的强度可能更明显，但那杯酒的愉悦感并不总是与成本相符。这些结果与之前的研究大体一致，之前的研究发现操纵葡萄酒价格实际上可以改变它们的口感，而葡萄酒的强度与其价格相对一致。
2008年，研究人员使用功能性MRI扫描参与者，而他们品尝了被错误标记的葡萄酒。当葡萄酒的价格增加时，参与者报告说更喜欢这种味道，而强度评级保持不变。2017年，后续研究再次确认了这些结果。扫描品尝葡萄酒的人的大脑，研究人员发现提高产品的价格再次改善了主观的味道报告，而没有改变其感知的强度。此外，这种欺骗性的定价增加了大脑内侧眶额皮层的活动，这被认为编码了经历的愉悦感。
此类研究使我们能够更好地理解营销如何影响我们的大脑和我们对愉悦感的感知，但在现实世界环境中复制这些效果的实验很少。之前的fMRI研究通过塑料管向参与者提供葡萄酒，这意味着颜色和气味没有被考虑在内，只有价格和味道。这有助于缩小混淆因素，但也忽略了专家通常判断葡萄酒的几种方式。当前的研究更加现实，测量了愉悦度和强度“以获得对价格对消费者体验的更全面的理解”。
与之前的研究不同，作者发现将昂贵的葡萄酒的价格降低四倍并没有改变外行人对它的愉悦度的总体评级。只有在价格被欺骗性地提高时，普通人才似乎更喜欢这款酒。这些不同的结果可能是因为更现实的品酒体验，这允许参与者也考虑他们正在饮用的葡萄酒的气味和颜色。活动中的噪音也可能影响了他们的其他感官，可能减少了或抵消了价格信息的影响。2002年订购了2000美元葡萄酒的华尔街工作人员就是一个很好的例子。
他们的桌子处于庆祝的氛围中，“显然被葡萄酒增强了”，直到他们被告知错误。当餐厅老板告诉他们并道歉时，主人据说回答说：“我以为那不是木桐酒庄！”附近，一对年轻夫妇订购了一瓶18美元的葡萄酒，发现他们实际上在享受更昂贵的东西。“两对夫妇那天晚上都高兴地离开了Balthazar，但其中较年轻的那对更高兴，”老板去年在Instagram上回忆道。有时候，当你不知道真相时，生活会更甜蜜。
这项研究发表在《食品质量与偏好》上。