研究人员从英属哥伦比亚大学在《营销杂志》上发表了一篇新论文，研究了使用“丑陋”标签对不美观农产品销售和利润率的影响。根据美国国家科学院、工程和医学的最新报告，美国农民每年因外观缺陷而丢弃的农作物高达30%，相当于6650万吨的可食用农产品。这种食物浪费对环境有破坏性影响：96%的浪费食物在垃圾填埋场中分解，释放甲烷并加剧气候变化。此外，14亿公顷的土地和世界25%的淡水用于种植后来被丢弃的农产品。
这些研究人员试图回答两个重要问题：1）为什么消费者拒绝不美观的农产品？2）“丑陋”标签是否会增加不美观农产品的购买，如果是，为什么有效？他们发现消费者预期不美观的农产品味道较差，且在较小程度上健康程度较低，这导致了其被拒绝。他们还发现，通过“丑陋”标签强调外观缺陷（例如，“丑陋的黄瓜”）可以增加不美观农产品的购买。
这是因为“丑陋”标签指出了农产品的美观缺陷，使消费者清楚地知道除了吸引力之外，农产品没有其他缺陷。消费者也可能重新评估他们依赖视觉外观作为判断农产品味道和健康性的基础；“丑陋”标签使他们意识到对不美观农产品自发反对的局限性。
该研究在不同情境下研究了“丑陋”标签的有效性。首先，一个实地研究表明了“丑陋”标签的有效性。
Mookerjee解释说：“我们在农贸市场上销售不美观和美观的农产品，发现当不美观的农产品被标记为‘丑陋’时，消费者更有可能购买不美观的农产品，而不是当不美观的农产品没有任何特定标记时。‘丑陋’标签还相对于不美观农产品没有任何特定标记时产生了更高的利润率——这是卖家在减少食物浪费的同时增加利润的绝佳解决方案。
”在第二项研究中，参与者被告知他们可以赢得价值30美元的彩票，并且可以保留所有现金或分配部分彩票收入购买美观或不美观的农产品。‘丑陋’标签增加了消费者使用彩票收入购买不美观而非美观农产品的可能性。
在研究3和4中，‘丑陋’标签积极影响了味道和健康预期，这导致了对不美观农产品而非美观农产品的更高选择可能性。研究5考虑了‘丑陋’标签如何改变价格折扣的有效性。
通常，当零售商销售不美观的农产品时，他们会提供20%-50%的折扣。Cornil说：“我们表明，‘丑陋’标签对中等价格折扣（即20%）比对陡峭价格折扣（即60%）更有效，因为大折扣信号低质量，这抵消了‘丑陋’标签的积极效果。”这表明，通过简单地添加‘丑陋’标签，销售不美观农产品的零售商可以减少这些折扣并增加盈利能力。
最后两项研究表明，“丑陋”标签比另一个流行的标签“不完美”更有效。尽管“不完美”被主要实体和在线零售商使用，并且被50多名杂货店经理采访者偏爱，但研究人员发现“丑陋”标签在生成在线广告点击率方面比“不完美”标签更有效。
重要的是，这些发现与经理们的信念大相径庭。“尽管杂货店经理相信要么不以任何特定方式标记不美观的农产品，要么使用‘不完美’标签，但我们表明‘丑陋’标签远更有效，”Hoegg说。鉴于零售商参与了美国食物浪费2030冠军倡议——目标是到2030年将食物浪费减少一半（Redman 2018）——这项研究敦促零售商和卖家使用‘丑陋’标签销售不美观的农产品。