随着网购的流行，实体店为了保持相关性而努力。等待区的娱乐是一个脱颖而出的方式，因为没有人喜欢等待。在《制造与服务运营管理》期刊的新研究中，研究人员指出，资助娱乐并非易事，但一种抵消成本并增加客户体验和收入的方式是与竞争对手合作，而不是对抗。约翰斯·霍普金斯大学的戴通龙表示，服务提供商可以通过与其他商店或企业合作，分担提供娱乐选项的成本来改善其底线。
这使得每个人都能保持客户流动，然后在其他服务维度上竞争，如价格。购物者的决策越来越多地受到他们的体验和对更好服务的渴望的影响。通过提供Wi-Fi、电视和其他设施来娱乐客户，他们的体验会更好，并且他们倾向于再次光顾。共享空间并能从这一计划中受益的企业示例包括木板路、购物中心或机场租车设施等。迪士尼公园、体验和产品公司率先为等待乘车的客户提供娱乐。现在，这一做法被广泛模仿于其他几个行业。
研究表明，忙碌的等待感觉比空闲的等待时间短，然而，等待区娱乐可以代表公司运营成本的很大一部分。戴和新加坡社会科学大学的徐传元、新加坡国立大学的陈贡涛和康奈尔大学的斯里尼格斯·加维伦尼的研究分析了新加坡、台湾和美国的情况。作者发现，如果企业合作创建一个娱乐空间，他们可以省钱，并可能通过更多客户涌入商店来增加收入。
戴表示，他们在研究中发现，如果服务提供商在提供娱乐选项方面合作，而不是独立竞争，他们可以获得比垄断更高的利润。对于合作竞争的一个关键见解是，在共享资源资金方面保持公平是重要的，但过于关注公平可能会适得其反，并完全消除资源共享的好处。