456位参赛者，为了456亿奖金赌上性命。最近，Netflix新剧《鱿鱼游戏》凭借紧张刺激的大逃杀剧情，让全球观众隔着屏幕都捏了一把汗。这部剧到底有多火？从9月17日上线至今，《鱿鱼游戏》在超过90个国家和地区登上Netflix热门排行榜榜首，#鱿鱼游戏#话题在微博上有接近20亿次阅读。
其中一位参演的女演员郑浩妍，开播前Instagram粉丝仅有40万，开播后暴涨到1932万，甚至拿下了奢侈品牌LV的全球品牌大使。
走红的不仅是剧集和演员本身，《鱿鱼游戏》的衍生周边和123木头人、抠椪糖、打弹珠等小游戏，都以铺天盖地的阵势出了圈。随手打开淘宝搜索“鱿鱼游戏”，你会发现椪糖成了大热商品。有淘宝店铺显示月销量超过1万。据“时代财经”报道称，有消费者甚至在淘宝一次性预订了8000个椪糖。一些商家推出了难度系数更高的星巴克logo、旺仔logo、招财猫等图案。有线下咖啡馆开始售卖椪糖，甚至有人愿意开车1小时前往打卡。
在海外，制作模具似乎比成型的椪糖更受欢迎。Instagram和YouTube的美食博主忙着自制椪糖并分享食谱，抠椪糖甚至成了一项TikTok挑战，用户可以以鼻尖为针，试着抠屏幕里的“电子椪糖”。更让人意想不到的是，《鱿鱼游戏》竟掀起了一股“生存游戏”时尚风潮。谁会无缘无故想穿绿色运动服、红色连体裤和戴上莫名其妙的符号面罩？
时尚网站Lyst观察的数据显示，在这部剧上线几天后，复古风格运动服（+97%）、白色便鞋（+145%）、红色连体裤（+62%）的全球搜索量都出现了飙升。游戏玩家脚上平平无奇的Vans白色帆布鞋，销量急升78倍，甚至在官网显示缺货。
在《鱿鱼游戏》里，红衣人时刻戴着○、△、□图案的面罩，监视参赛者的一举一动。一位淘宝卖家段鹏程称，他在剧集上线2天后就上架了这样的面罩，趁着热度，3天能卖出2000多个面罩。到现在工厂接到的国外订单已经有30多万个。而在亚马逊、eBay甚至是沃尔玛的网站上，带着数字编号的绿色运动服和古怪的红色连体裤被加上了“万圣节”、“角色扮演”等关键词。结合这部剧残忍血腥的氛围，倒是也很合适。
虽然比义乌工厂们的反应慢一点点，Netflix的电商平台也推出了自己的鱿鱼游戏周边，主要是T恤和连帽卫衣，售价在30-50美元不等。当然，更吸引人的还是明星们收到晒出、但还没发售的官方周边，比如说，这个毛骨悚然会扭头的123木头人偶。除此之外，还有鱿鱼游戏闹钟、手办、玩偶……即使一点没看过这部剧，也完全不妨碍你在社交网络中被刷屏包围。
你甚至很可能因为铺天盖地的周边而产生好奇：诶，这《鱿鱼游戏》到底是什么东东啊？怎么火成这样？
《鱿鱼游戏》的出厂设置即为“高度商业化”。《鱿鱼游戏》的剧情在同类大逃杀作品中算不上优秀，但它史无前例征服全球市场也是事实。Netflix肯砸钱当然是一个原因。今年9月，Netflix透露三年来已投资80多部韩国影视作品，投资总额7700亿韩元（近42亿人民币），并承诺还将追加5亿美元（约32亿人民币）。
最重要的是，抛开受人诟病的剧情不谈，《鱿鱼游戏》在整体视觉和情节设置上非常聪明，呈现出一个工业味浓厚但又精致的动作暴力奇观。或者说，它的出厂设置就是高度商业化的。这体现在三个方面。
首先，拔河、弹珠、木头人，这些东亚统一的童年游戏，可以跨越全世界的文化差异。《鱿鱼游戏》对童年游戏进行暗黑改编，使得角色和观众都无需费心理解规则，又能轻易察觉它们在成人世界的不同面貌。或许剧方正是太懂目标市场的口味，才能做出“肤浅但又不那么肤浅”的内容。
其次，《鱿鱼游戏》在视觉化方面格外出彩，服化道、场景、配色都十分用心。剧中配色主要有粉红色、黄色、绿色。
黄色是楼梯、椪糖、“123木头人”巨型玩偶的主色；粉红色出现在手握生杀大权的执行人员身上；墙壁、拔河赛道、参赛者衣服等则为绿色。这些偏明亮的颜色用在大逃杀故事里，鲜明地反衬出诡异和残忍来。在抠椪糖环节，除了糖饼上的三角、圆形、星星、雨伞图案，墙壁边的栅栏和器材也暗含着三角形、圆形等基本形状，构建出和谐的空间感，又隐藏着执枪未动的肃杀气息。
圆形、三角形、正方形三种图案的面罩，分别代表着执行者的三个阶层，他们亦是受规则和秩序控制的普通人。
生死、欲望、资本、赌博......《鱿鱼游戏》的主题依旧是人性，不管它是否深度，它都被包裹在符号里呈现出来。这些符号便是主题的高度浓缩，像梗图般极易被识别、记忆和复制，所以具有强大的商业驱动力。
Netflix在沃尔玛网站创建专门的品牌区域售卖官方周边；淘宝、京东等电商平台卖着五花八门的复刻商品；民间高手也纷纷涌现，小红书卷起了一波自制椪糖的风潮。在所有周边中，单价较低的椪糖、T恤、面罩、同款小白鞋和运动服卖得非常火爆。运动服里最受欢迎的是67号姜晓和001号老爷爷同款，这两个号码承载着重要情节和讨喜人设，也体现着海外消费者的审美偏好。
再者，除了视觉呈现，《鱿鱼游戏》的节奏、张力和气氛也有章法。一共9集、每集60分钟的体量下，视觉冲击集中，冲突矛盾频发，总能牵引观众继续解锁未知。不一定看过《鱿鱼游戏》的你，肯定看到过这样的问题——“鱿鱼游戏为什么这么火”。一开始的火苗可能仰赖Netflix和营销号的宣传，当它积累到一定受众，再多上几人发问“为什么火”，热度就会有指数式的上升。
这在本质上还是因为《鱿鱼游戏》的强情节内容极易在短视频平台口耳相传，路人很容易被片段吸引和转化为忠实观众。网友对《鱿鱼游戏》的评价。《鱿鱼游戏》的各种游戏单元也很适合拆分开来进行解说，“一口气看完鱿鱼游戏”的解说视频在B站的播放量达到500多万，知名度和粉丝数自然而然“一骑绝尘”。
单论剧情，日漫《赌博破戒录》可能要好得多。从“攻略的起点”开始，主角开司战胜“沼泽”这台弹珠机器就花了十二三集。作者对游戏系统、操纵者和赌徒间的智斗，以及赌徒的心理活动描写得非常饱满生动，观众会跟着主角反复起落、倍感煎熬。实际上，它的情节推进并不快，其中的细腻和深度是不看原剧感受不到的，也就很难被压缩、切割和传播。
简而言之，《鱿鱼游戏》作为一部脸谱化和强情节的爽剧，不缺基本的人性思考，在视觉和剧情上又有着非常符号化的呈现。在后续的营销运作中，这些符号既能附在各种短视频和解说视频上，也可以被包装到实质的周边上，讨得绝大多数人的欢心，并留给观众空间自己去赋予含义。这正是售卖IP的一个成熟套路。泡泡玛特CEO曾表示希望做更多艺术和商业结合的事情，将一些并非单纯感性的东西放到商业之中。
这样的道理是共通的，精致的视觉、流动的符号、平均线的爽文叙事，或许足够造就一个IP的爆火体质。
《鱿鱼游戏》的热度还能蹭多久？你永远可以相信义乌。在看到《鱿鱼游戏》相关周边快速热售时，不少网友发出了相似的感慨。在接受“电商在线”采访时，淘宝卖家段鹏程表示，他在《鱿鱼游戏》上线2天后就上架了面罩，由于成本不高且入场早，毛利润能超过80%。
义乌一家加工厂负责人称，现在模具城内厂家基本都在做同款面罩，订单主要销往韩国和美国，排期到11月依旧供不应求。商家的敏锐和供应链的迅速打配合，在Netflix还没反应过来时，为《鱿鱼游戏》的非官方周边争取了时间差。但这同时也带来另一个问题：侵权。10月5日，韩国诚信女子大学教授徐坰德在自己的Facebook指出，《鱿鱼游戏》正在中国非法传播，甚至剧中服装也被无版权抄袭生产，一度引起热议。
热议的原因，是这位教授用了吴京出演电影《老师好》时的剧照。一些韩国媒体在澄清误会的同时指出，多数周边确实是由中国制造并卖到世界各地，而非Netflix官方推出。企查查显示，目前“鱿鱼游戏”、“鱿鱼椪糖”正被国内多家公司申请注册为商标，分类涉及教育娱乐和方便食品，状态均为申请中。据新京报，有律师认为椪糖、运动服、T恤这些周边产品虽然是“山寨”，但并未侵犯知识产权。
《华尔街日报》也注意到了亚马逊上出售的非官方周边，指出这是“灰色地带”——虽然亚马逊拒绝回应，但估计存在侵权和被下架的风险。对国内商家来说，热度下降的影响可能更大。虽然目前《鱿鱼游戏》是全球话题，但在多位淘宝卖家看来，1个月后热度会慢慢下降。像鱿鱼游戏，如果还有第二季，那么它就可以继续做，如果官方第二季不再制作了，那这个商品我可能也就收手了，不再做了。