被苹果春季发布会忘记的iOS14.5正式版，终于在今天凌晨开始推送。这次升级除了支持AirTag、手表解锁之外，还有一个使全球的广告商都快“痛到爆炸”的痛点——苹果不再默认打开手机里的“跟踪”功能了。手机里怎么会有这么明目张胆的跟踪选项？其实这个跟踪，主要是给广告商使用的。曾经，电视台几点会播什么广告是完全固定的，广告内容并不会因为你是谁而改变。
互联网则完全改变了广告投放的形态，出现了“个性化推荐”：你和你爹妈坐在沙发上玩手机，打开同一个APP，你看到的广告是刚刚在浏览器中查询过的降噪耳机，而父母看到的是保健品优惠。其中，“跟踪”功能帮了大忙。“跟踪”功能，早在iOS6的时候就出现了，在iOS10发布时提供了关闭选项，直到现在，终于变成了“默认关闭”。手机为啥要“跟踪”我？“跟踪”是广告商定向投放广告的基础功能——在众多的设备中识别出你。
为了给你定向投放广告，你或许觉得，在某宝里搜某件T恤时，下面出现一些类似产品推荐是可以接受的，但广告商并不满足于此：T恤公司发现你在某个APP里搜索了商品之后，恨不得在你所有能看见的地方都推荐相关商品——多亏了“跟踪”功能，他们确实能跨不同的APP做到这点。你看到的所有广告，都不是偶然。为了根据你的特点给你推送特定的广告，应用厂商需要识别出你的身份，换句话说，他们需要识别是哪一台设备打开了APP。
当你打开APP时，APP会识别身份，同时关联你的使用信息，存入服务器。不同的APP共享这些数据，广告商就能完成全平台的个性化推送。这就需要先有一个追踪手段，比如拿到你的手机IMEI码。手机的各种编码IMEI码——国际移动设备识别码，作为每台电子设备独一无二的识别码，这一串数字相当于设备的“身份证号”。现实生活中你不能把身份证随便告诉别人，你也不应该随随便便就让其他厂商拿到你的IMEI码。
这种全球唯一的、不可变更的IMEI码一旦被获取，软件厂商就可以一对一识别你的设备，除非你更换新的手机，否则你将无法“逃脱追踪”。很多国家为了保护用户隐私，都出台了法律法规，明确禁止收集IMEI码。苹果公司考虑到了这一点，在iOS6中上线了一种新的识别码：IDFA码。与IMEI码不同的是，你可以随时重置IDFA，也就是说，你就算没有更换设备，也可以让广告厂商以为你是个“新人”了。
既然这个“跟踪”在iOS6的时代已经上线了，怎么到今天又突然吵起来了呢？我不同意！为什么你被“跟踪”了这么久都没有发现这个选项？在iOS14之前，系统IDFA的采集不需要用户主动授权，还会默认打开。而且，这个选项的入口还挺难被发现的——大多数用户都一直默认开启。
随着隐私政策不断收紧，iOS14.3时，苹果开始要求所有的APP在商店里标明收集了用户哪些信息，从而让你明确那些你从未读完就同意的隐私政策里，到底有什么重要内容。你不用再假装读完“隐私政策并接受”了。iOS14.5更进一步，将“跟踪”选项更改为默认关闭，同时在打开APP时会弹窗提示用户是否允许被跟踪。这看似简单一个举动，根本上改变了这个功能的授权逻辑——从“用户无感知”变成了“用户有感知”。
系统弹窗写得这么可怕，真的会有用户会点击同意吗？当你关闭“跟踪”功能后，APP获取到的IDFA值将会变成一串0，从而无法对你的设备进行识别，无法完成个性化的广告推送。这就好比你来到一个陌生的城市，结果打不开导航了一样：本来可以直达用户的广告商，无法明确广告投放的范围，“有效的”广告越来越少，广告商自然收入越来越少。
移动归因与营销分析平台AppsFlyer的调查显示，在iOS刚刚提出关闭“追踪”选项之后，就有超过32%用户主动关闭了追踪功能。这一数字在默认关闭正式实施之后，还会涨得更高。真有人会允许“跟踪”吗？既然用户隐私这么重要，一定不会有人打开这个功能吧！这可真不一定。你是否搜索过“如何关闭朋友圈广告”？教程都会告诉你打开个人设置-关于微信-隐私保护指引，再找到个性化广告就可以关闭相关选项。
但你会失望的发现，关闭广告后的朋友圈依然充满了广告。关了“跟踪”也一样。关闭跟踪功能并不意味着你收到的广告会减少，而是你收到的广告不再和你有什么关系。比如你关闭前收到的可能是新能源汽车广告，关闭后，会突然收到挖掘机广告。可是我根本不会开挖掘机啊！你也可以尝试打开某宝里的隐私政策页面，关闭个性化广告推荐。用了两天之后，我主动打开了这个选项。用户知情是数据使用最重要的前提。
在一定约束内收集个人信息，实现个性化推荐、广告追踪和精准投放，有时候也没有那么坏。合适的广告高效、精确地给了我很多我需要的信息，比如让我知道了生发的产品原来如此丰富……不过，广告商当然也不会就此罢休，IDFA不好使了，他们也会考虑通过其他手段生成标识符。你的信息，真的很有价值。标识符的仗打不完，你方唱罢我登台，总还会有下一个。关于隐私保护，手机厂商、app厂商、广告主和监管方一直在博弈。
利益角逐永远不会停止，不要怀疑，他们争取的就是你，千万不要觉得自己那点个人隐私不值得骗，请你牢记，你真的很贵。