我们仍未知道那天错过的炸鸡的滋味。曾经有这么一样东西，用颜色不一的大小色块与或黑或白的规整虚线将整张传单填满，明明不具备收藏价值，却被无数孩子视若珍宝，明明不是玩具，却能令人得到条件反射般的快乐。它叫优惠券，或者更准确地说，是肯德基/麦当劳的食品优惠券。
人类对油炸食品的偏爱是刻在基因里的，但出于价格、健康方面的考虑，顿顿炸鸡显然不太现实，于是，大量发放、看得见摸得着的优惠券在相当长一段时间内扮演着“画饼充饥”中那块又圆又大的饼。不说巴甫洛夫的狗那么夸张，但看着琳琅满目的美食，摩挲着铜版纸光滑的触感，暗自咽下一口口水终归是难免的。
优惠券需要在一张小小的纸片上展示出商品及商品名，标注优惠价格的同时还要注明使用期限、使用地点等等信息，所以总是被填得满满当当，乍看之下只能通过图片进行区分。但优惠券的样式又不完全是千篇一律的。比如当年火爆一时的嫩牛五方，KFC为了针对特定产品做宣传，就曾推出过五角形可折叠的专用优惠券。2000年香港地铁和肯德基合作，也设计出了带有独特编号、地铁卡样式的优惠券。
时过境迁，如今拨动手指上下滑动，隔着手机屏幕遥想纸质优惠券的触感，多少总有些类似于怀念胶卷、磁带的怅然若失——那是一个时代的集体记忆，寄托了无数人有关快乐和幸福最初的想象。去年年底，一位台湾网友在外婆家翻出了一张18年前的优惠券，惊讶麦当劳原来还卖过酱盖饭的同时，更令其感慨的是当年的自由搭配券竟然还要剪贴到相应位置。
买、送区域左右对应，不同颜色、不同位置的优惠券可不能贴混是真的要贴，有的网友甚至因此回忆起自己曾经认真贴优惠券的模样，那是一种超乎于年龄的谨小慎微与呵护备至。没办法，说是望梅止渴也好，爱屋及乌也罢，在彼时，优惠券的地位就是如此崇高而神圣，为了两张优惠券，牺牲自己的隐私，暴露自家具体地址，对有的人来说可能根本不算什么。
别诧异，也没必要嘲笑，毕竟十多年前股神巴菲特和比尔盖茨一道来中国访问，前者大方请客的同时，也没忘了小心从口袋里掏出一张珍贵的麦当劳优惠券。根据广告学目前公认的说法，优惠券是最早一辈广告人，《科学的广告》的作者克劳德·霍普金斯发明的，他在为一款炼乳做广告时在报纸的广告页设计了一张优惠券，消费者凭券到商店购物能够享受一定的折扣。
具体到肯德基、麦当劳，两者孰先孰后，究竟是哪一年开始发行优惠券已经难以考证，不过可以确定的是，他们同样很早就开始通过报纸发放优惠券。预算高一些，可以拿下整版广告，不仅能在报纸上印优惠券，还能把公司历史产品详细统统搬上去，顺道塑造一下企业形象。预算低一些，除了优惠券信息就没剩下啥空间了。
有时候还不得不和其他怪里怪气的广告挤挤位置。肯德基麦当劳在上世纪七八十年代的报纸上投放了不少优惠券，不过在报纸上打广告显而易见的价格不菲，实际上，与此同时，甚至更早一些，两家已经开始发放专门的优惠券。60年代初，优惠券的样式大同小异，基本就是售价加上产品描述，为了吸引消费者的注意，顶多再加印个大大的“FREE”。
再往后，像比较会整活的肯德基，就曾在1967年推出1美元样式的优惠券。1975年，麦当劳联动NFL（美国国家橄榄球联盟）推出了类似明星代言的球星优惠券。这招也启发了后来的肯德基，只不过主角从橄榄球换成了棒球。遗憾的是，等到跨越重洋来到亚洲时，可能是因为快餐业霸主地位已经奠定，这两家已经将优惠券融入企业文化的餐饮巨头很少再在优惠券的表现形式上下什么工夫，消费者对其优惠券的认知也逐渐固定下来。
当然，不论长成啥样，优惠券始终意味着更实惠的价格，这是肯德基和麦当劳希望在消费者心中形成的观念。2017年，北卡罗来纳州一位男子凭借一张30年前的肯德基优惠券享受到了6美元的折扣，只花2.59美元就得到了汉堡+薯条+可乐的经典套餐。事后他与工作人员举着那张来自1986年的优惠券合了张影，餐厅经理表示：“我们会一直兑现见到的所有（肯德基）优惠券。”
作为彼此在中国市场上最大的竞争对手，肯德基和麦当劳可能发放了全中国最多的纸质优惠券，这是一代人对其产生深刻印象的根本原因。至于为何要如此积极地发放优惠券，2015年刊登在《消费者报道》上的一篇文章深入地对此进行了探讨，比较简单直接的结论是，商家希望借此区分谁“穷”谁“富”，从而达到利润最大化。
换句话说，这是相当典型的“价格歧视”，即放弃统一定价，给愿意高价购买的人卖贵些，给只想便宜购买的人卖便宜些，通过优惠券这一工具，为不同类型的消费者制定不同的价格。
使用优惠券的消费者得到了折扣，但付出了隐性成本，比如花费时间搜集研究优惠券，比如只能选择固定的几种产品搭配——文章结尾，作者得出结论，“当消费者从林林总总的折扣信息中全身而退，决定好好待在家吃豆浆白粥时，恭喜，你又一次战胜了看似好心的优惠‘陷阱’。”
这也是优惠券之所以逐渐从线下转至线上，从实体过渡到数字的原因。2014年出版的《移动的帝国》曾经专门分出一章讲日本麦当劳优惠券的发展历程。
2003年以前，日本麦当劳主要发放纸质优惠券，成本高且印刷耗时长，投放也不精准。2003年后，他们开始在网站上提供下载、打印优惠券服务；2006年，通过旗下网站向注册会员发放优惠券成为主流；2008年，耗资百亿日元打造的顾客信息挖掘系统完成，对顾客的消费数据进行分析从而个性化地为每个人提供不同的优惠券变得简单……
简而言之，从商家希望达到的区分“穷”“富”，因人定价的角度而言，数字化优惠券可以说全方位碾压了纸质优惠券。在这种大环境下，根据市场研究公司Inmar Intelligence的数据，即使顽固守旧如美国，电子优惠券的兑换率也终于在2020年首次超过了纸质优惠券（当然，疫情的影响也是重要原因）。
对于纸质优惠券来说，逐渐淡出历史舞台已经成为一种正在进行中的必然趋势，不过，或许也正是因为褪去了利润最大化、消费者筛选这样的功利色彩，有关纸质优惠券的回忆才变得纯粹乃至于甜美起来。
2017年，台北一位网友分享出一张陈年信件照。信件是规规矩矩的信件，只不过本该贴邮票的地方贴着一张“麦当劳圣代优惠券”，黄纸黑字大大咧咧写着“买任何超值全餐或快乐分享餐+$10送圣代”——这张“优惠券邮票”甚至通过了邮局处理中心的认证，还盖上了邮戳，最终由邮差送往目的地。这种事，数字优惠券它做得到吗？