那是1977年，物理学家约翰·埃利斯和同事们一起在酒吧里玩飞镖比赛。赌约很简单：如果他输了，就得把“企鹅”一词写进他的下一篇科学论文里。酒吧位于日内瓦郊外CERN的粒子物理实验室附近。埃利斯的对手是访问学生梅利莎·富兰克林。她因故要提前离开，因此另一名研究人员接替她的位置，并赢得了比赛。埃利斯后来说：“无论如何，我得认赌服输。”问题是，如何把“企鹅”一词塞到一篇物理学论文中呢？
当时，埃利斯正在写一份论文草稿，描述一种亚原子粒子——底夸克的特性。他使用物理学中的一种常用方法，用箭头和圆圈画了一张示意图，展示粒子如何从一种状态转变为另一种状态。这种图示方法叫作“费曼图”，最早由理查德·费曼于1948年提出，现在已成为物理学家的常用工具。
费曼图为埃利斯提供了灵感。他回忆说：“有天晚上，我从欧洲核子研究组织下班后，去梅兰拜访了几个朋友，在他们那儿抽了几口不合法的玩意。之后，我回到公寓继续写论文，脑子里忽然灵光一闪，发现我画的那些费曼图看起来很像企鹅。”埃利斯的企鹅后来成了一种潮流。自那篇论文发表后，他的“企鹅图”已经被其他物理学家引用了数千次。即便如此，企鹅图还是远不及它们的基础模板费曼图流传得广泛。
费曼图在1948年问世后得以迅速传播，改变了整个物理学。它变得如此风靡的推手之一是位于新泽西州的普林斯顿高等研究院。该院院长是曾领导过美国原子弹研发项目的罗伯特·奥本海默。奥本海默将研究院称作自己的“智识旅馆”，他引进了一大批年轻研究者，为他们提供为期两年的研究职位。来自全球的青年才俊们聚集于此，奥本海默希望通过这样的方式，促进全球的思想交流。
科学概念的传播启发了最早一批对思想传播的研究。20世纪60年代初，美国数学家威廉·戈夫曼提出，科学家之间的信息传递和疾病的传染很相似。疟疾等疾病通过蚊子进行人际传播，科学研究则通常依靠学术论文在科学家之间流传。从达尔文的进化论到牛顿的运动定律，再到弗洛伊德的精神分析运动，新概念会“传染”那些接触到它们的“易感”科学家。然而，并不是每个人都对费曼图“易感”。
莫斯科物理问题研究所（现为朗道理论物理研究所）的列夫·朗道就是费曼图的质疑者。作为一位备受尊敬的物理学家，朗道会精确地计量自己对他人的尊重度。众所周知，他会给学界同人打分，并记录下来。朗道把物理学家分为从0到5的多个等级。0分代表最伟大的物理学家，这一席位被牛顿独占，而5则表示“资质平平”。朗道给自己打了2.5分，在1962年获得诺贝尔物理学奖之后，他将自己升到了2分。
尽管朗道将费曼放在1分的高位，但他对费曼图却不感兴趣，认为比起更重要的问题，它们只算是“不务正业”。朗道当时在物理问题研究所主持着一个研讨会，每周一次，颇受欢迎。曾经两度有演讲者试图讲述费曼图，结果都是还没来得及讲完就被赶下了讲台。当一名博士生表示想跟进费曼的研究时，朗道斥责他“跟风媚俗”。朗道最终在1954年的一篇论文中使用了费曼图。面对这样微妙的处境，朗道把分析工作交给了两名学生。
他对一位同事坦承：“这是我第一次无法在研究中亲自完成计算。”像朗道这样的名人会对费曼图的传播产生什么影响？2005年，物理学家路易·贝当古、历史学家大卫·凯泽和同事们决定找出这个问题的答案。在费曼图问世之后的几年里，凯泽收集了世界各地出版的学术期刊。然后，他一页一页地浏览了每一本杂志，寻找引用了费曼图的著述，并统计随着时间的推移，有多少作者使用了这种方法。
研究团队将数据绘制成图，发现使用费曼图的作者数量遵循著名的S曲线，也就是说，在最终趋于平稳之前数量呈指数级增长。
下一步是量化费曼图的传播性。它虽然源于美国，但甫一传入日本学界，就迅速流行开来。费曼图在苏联的传播则没那么顺利，流行速度比美国和日本缓慢得多。这与当时的历史背景相符合：日本的大学在“二战”后迅速扩张，形成了强大的粒子物理学界；相形之下，冷战的出现，再加上朗道等学界大咖对费曼图的质疑，抑制了费曼图在苏联的传播。
基于现有的数据，贝当古和同事还估算了费曼图的“再生数”R。R值反映的是，每一个接受了费曼图方法的物理学家，最终又把这种方法传给了多少人。研究结果很有意义：作为一种观念，费曼图具有很强的“传染性”。在美国，R值最初约为15，而在日本，则可能高达75。这是研究人员第一次尝试量化一种观念的“再生数”，为之前只是一个模糊概念的“传染性”赋值。
那么，费曼图又为何具有如此高的“传染性”呢？会不会是因为物理学家在这段时间里交流甚多？事实并非如此：R值高似乎是因为科学家一旦接受了费曼图，就会在很长一段时间内持续传播它。这些研究人员指出：“费曼图的扩散模式类似于一种传播速度很慢的疾病。”它之所以会被广泛接纳，“不是因为人们接触它的概率极高，而是因为它的生命周期特别长”。
追踪引文网络不仅可以揭示新思想是如何传播的，还可以让我们了解它们是如何出现的。如果知名科学家在某个领域占据了话语权，就可能会阻碍具有竞争性的理论的发展。因此，只有在占主导地位的科学家光芒暗去后，新理论才可能获得关注。正如物理学家马克斯·普朗克曾经说过的那样：“每埋葬一名权威，科学就会前进一步。”麻省理工学院的研究人员后来对这一著名论断进行了检验。
他们分析了顶尖科学家英年早逝后的情况，发现确实如此：竞争团队随后会发表更多论文，获得更多引用；而那位早逝的“明星”科学家的合作者们往往会逐渐淡出，不复享有盛名。