通过社交媒体，一些误导性观念等谣言正在以前所未有的规模扩散，造成了十分严重的影响。但公众为什么会相信并且传播这些虚假的谣言呢？原来，这些谣言利用了人们在社交上的弱点，导致谣言的传播像滚雪球一样越来越大，甚至达到了危及社会公共安全的严重程度。这篇文章通过美国的反疫苗运动等案例，讲述了谣言是如何轻易传播、操纵社会观念的。
19世纪中叶，一种人类手指大小的毛毛虫——番茄角虫（Manduca quinquemaculata）在美国东北部大量蔓延。耸人听闻的报告随之席卷而来，很多媒体宣称这种昆虫对人类具有致命毒性。1869年7月，一些报纸发布了一项关于番茄角虫的警告，报道说纽约的一名少女与这种昆虫接触后，出现痉挛并死亡。
那年秋天，一位自称富勒博士的人在美国《雪城标准日报》（Syracuse Standard）上发布了一份研究报告，他声称通过检测大量番茄角虫的标本，证实它像响尾蛇一样有剧毒，并已导致了三起死亡案例。
昆虫学家很早就知道，番茄角虫只是一种贪婪的昆虫，可以在几天内消灭番茄类植物，但对人类是无害的。当时，富勒的这篇戏剧性的报告无疑被狠狠嘲笑了一番。那么，既然事件的真相早已大白，为什么还会存在谣言？其中一个原因是，人类更倾向于从周围的环境和社会中学习。我们听取信任的人的意见，如老师、父母和朋友，然后将其发展成内在的思维观念。但正如番茄角虫的故事，这里有一个巨大的漏洞：有时我们会传播错误观念。
在过去五年中，各种错误知识在社交网站上的传播，更是将这类问题推到了风口浪尖。在社交网站上，误导性信息被分享后会导致一些错误观念的流行。例如，美国公众普遍对桑迪·胡克小学（Sandy Hook）枪击案、疫苗是否安全等问题存在严重误解。在现代社会中，类似对番茄角虫的恐惧传播已然加剧。在某些情况下，这种误导信息甚至会导致公众对基本社会制度的不信任。
“误导信息”这个词，似乎不够准确。毕竟，现今许多具有破坏性的错误观念，最初都是由恶意宣传的假消息引起的。这些存在故意欺骗的行为，旨在给社会带来伤害。但是在社交媒体时代，恶意宣传的假消息能够有效传播的部分原因在于，接触这类消息的人，通常只在朋友和同龄人中分享消息，并非有意误导他人。社交媒体作为一个媒介，将充满恶意的假消息转化为了误导性信息。
许多传播学家和社会科学家，试图对传染病的传播进行建模，来理解错误观念持续存在的原因。同时，他们使用数学模型和计算机算法，模拟简化版的人类社会，然后通过研究这些模型来了解现实世界。在传染病模型中，错误的想法就像病毒一样，会从一个人传染到另一个人。在这类模型中，一个节点代表一个个体，节点间的线条代表社交关系，可以用来观察一个想法在个体的“头脑”中萌芽后，在各种可能的假设下，是如何传播并扩散的。
传染病的模型十分简单，但可以解释一些错误观念是如何在互联网上传播的。例如，在2016年美国总统大选之前，Facebook上出现了一张特朗普年轻时的照片，照片下还有一个出自1998年美国《人物》杂志报道特朗普的段子：“如果特朗普竞选总统，肯定是作为共和党人，因为他们有最愚蠢的选民团体。”虽然还不清楚传播源是谁，但这种文化段子曾在Facebook上快速传播。
事实查验网站Snopes很快证实，这个段子在2015年10月才首次出现。但与番茄角虫一样，真相并没有赶上谣言的传播速度。目前，这个段子转发量已超过了50万次。而将来，有人进行分享时，这个段子依旧会在他们的朋友圈继续传播，而他的朋友们又会将这个段子传播给其他人。
这就是许多段子传播如此广泛，即便有人发现了真相，也无法阻止段子传播的原因。
每个分享特朗普段子的人都相信这条信息，然后分享给朋友，而不会去查验信息的真实性。如果没有人想要查验事实，那么事实也就没有用了。问题似乎在于人们的懒惰或容易受骗，因此只能给人们提供更多的教育和培训，让他们具备更好的批判性思维。但这也不完全有用，因为即使每个人努力地收集证据和分享真相，错误观念仍会存在，并在社会中传播。在这些情况下，问题远不止是不假思索的信任。
观念的传播模型在Facebook上，“停止强制接种疫苗”话题的主页已有超过1.4万人关注。这个主页上，一些美国人会定期发布证明疫苗有害或无效的相关资料，包括新闻、研究报告以及对疫苗怀疑者的采访报道。当然，也有成千上万的父母会在支持疫苗接种的主页上提问，阅读主页上支持接种疫苗的科学论文和法律建议。那么，问题来了，既然父母们深切关注并积极了解疫苗，但他们为什么还是会得到错误的结论？
传染病模型还不足以回答这个问题。因此，我们需要一个能分析人们收集、分享证据和最终形成观念的模型，还需要了解是什么促使某些人率先去寻求真相。在健康问题上，根据错误的观念行事会耗费巨大的成本。如果疫苗有效，而父母不愿意接种疫苗，这会让孩子和免疫力差的人群面临较高的患病风险。但如果疫苗不安全，接种疫苗的人将要承担疫苗带来的危害。重要的是需要先弄清楚什么是真实的，再采取相应的行动。
为了更好地理解上述行为，需要借鉴了网络认识框架模型。这个模型在20年前由经济学家开发，用于分析社区中的观念传播方式。模型包括两个部分：问题和起传播作用的“个体”。模型中的问题是，到底给孩子接不接种疫苗？在模型中，个体只能做最佳的选择，一些人认为疫苗安全有效，另一些则认为疫苗会导致自闭症。而持正面观点的人在接种后，如果没有不良反应，会更加确信疫苗的安全性。
模型的第二部分是起传播作用的“个体”。
个体不仅从自身的经验中学习，还会从邻居的经验中学习。因此，群体在个人观念的发展和塑造中发挥了重要的作用。这个模型包含了传染病模型缺少的特征：个体有意识地收集和分享数据，并承担观念带来的后果。通过模型研究，我们发现了一些重要的结论。首先，群体比个体更不容易受错误观念影响。例如，个体看到一个孩子在接种疫苗后患上自闭症，就可能认为疫苗不安全。
但在社区中，人们的观念往往各不相同，他们会验证多种不同的行为，这也意味着足够多的证据能促进良好观念的形成。
但即使群体能促进真相的传播，也无法保证每个个体都能了解真相。科学研究往往具有概率性，例如一些不吸烟的人会患上肺癌，而一些吸烟者反而不会。这意味着，一些研究会发现吸烟与癌症无关。同样，尽管疫苗和自闭症没有关联，但一些接种疫苗的儿童会患上自闭症。这些类似的误导证据，足以让整个群体陷入误区。
在多个基础模型中，群体内部最终会对是否接种疫苗达成共识，但这不符合现实场景。在真实的群体中，对接种疫苗的观点会出现两极分化。这些基础模型忽略了两个关键因素：社会信任和因循守旧。社会信任会让个体认为某些证据更加可靠，这影响了他们的观念形成。这也是为什么反疫苗者会信任群体中其他人提供的证据，而不信任疾病控制与预防中心等医疗机构提供的证据。
这种不信任可能有多种原因，比如有人与医生有过冲突，或者担心医疗机构或政府部门没有从他们的利益出发。于是，在那些个体持不同观念的模型中，群体内部出现了两极化，认为疫苗有害的人最终无法接触到疫苗有效的证据，无法形成更正确的观念。
而因循守旧意味着个人会与群体中的其他人做相同的选择。顺从是人类的天性，这会导致个体选择有害的行为。当模型中的个体表现得因循守旧时，就会出现持有错误观念的群体。导致这种现象的原因是，一些个体即便与其他外界有联系，他们也不会传递与群体意见相冲突的观念，这意味着群体中的许多成员其实从未了解过真相。
因循守旧可以解释为什么疫苗怀疑论者倾向于聚集成一些团体。
美国加利福利亚州南部的一些私立或特许学校的学生中，疫苗接种率甚至不到10%。美国麻疹发生率较高的明尼阿波利斯市的索马里移民区和纽约市的东正教犹太人区，疫苗的接种率也极低。想要改变疫苗怀疑论者的观念需要同时注意社会信任和因循守旧这两种影响因素。由于社会信任的存在，仅仅与怀疑论者分享证据可能无效，而说服一个群体中被其他成员信任的个体为疫苗接种大势宣传，会受到因循守旧等因素的阻碍。
最好的方法是，和那些与群体有足够多共同点，并且受到认同的个体建立信任。例如，在布鲁克林区，一位犹太学者适合在美国做疫苗接种的宣传大使。而在美国加利福尼亚州南部，讨人喜爱的电影明星会更适合这份工作。
研究这两种因素也能帮助了解，社交网络中为什么会出现两极分化的观念。明尼阿波利斯市的索马里移民区和纽约市的东正教犹太人区，就是拥护反向观念的一部分群体，而这些群体正是反疫苗者设计误导的目标。
选择性共享策略如何投票，购买什么以及赞赏哪些人，这都取决于我们的个人看法。但有许多富有、有权势的群体和个人试图影响公众的观念，包括对科学事实的看法。有一种说法是，当企业家试图影响公众的科学观念时，会收买一些科学家。对历史上多个案例的详细研究表明，一些群体会利用更加微妙且有效的策略。免受操纵的第一步，就是了解这些策略的运作方式。
20世纪50年代，美国烟草业应对“吸烟有害健康”的观念的策略，就是非常典型的例子。当时，美国烟草协会出版了一份《烟草与健康》的双月刊，仅报道了可以证明烟草无害或健康影响不明的科学研究。这种策略就是选择性共享策略。这种方法涉及了真正独立的科学研究，而研究结果也有利于烟草行业，所以美国烟草协会就只会公布这些研究的情况。在我们的模型中，选择性共享能够有效地塑造普通群众的科学观念。
换句话说，具有特定动机的宣传者可以使用这些“真理的种子”来制造一种误导性信息，并让人们相信这些虚假信息。
选择性共享一直是反疫苗者使用的关键策略。美国纽约市最近的一次麻疹暴发之前，曾有一个倡导父母教育和儿童健康的组织PEACH，制作并发行了一本40页的《疫苗安全手册》。手册中分享的信息具有高度选择性，主要是一些证明接种疫苗存在健康风险的研究，却没有证明疫苗安全性的内容。
利用选择性共享和社会信任的策略，这本手册得到特别有效的传播。通过突出参与研究的东正教犹太人成员，PEACH与这个教派建立了联系，并试图与该教中的其他人产生共鸣。
更严重的是，美国的一些宣传者会不断创造复杂的方式来操纵公众信仰。在过去几年中，恶意的假信息通过新的方式，特别是通过社交媒体等渠道，如利用Twitter的人工机器人发布煽动性的言论。
2018年，一篇发表于《美国公共卫生杂志》（American Journal of Public Health）的文章指出，一些机构在美国恶意传播假消息，旨在扰乱美国社会，恶化公共卫生问题。这种策略不是在利用科学证据来改变观念，而是在操纵知识和观念在社会民众中的传播。
这些误导性信息或恶意假消息产生的不良影响，使美国社会出现了很多令人不安的问题。以麻疹举例，过去许多州的儿童可以选择不接种疫苗。
2015年，美国加利福尼亚州的迪斯尼乐园内就发生了由未接种疫苗儿童导致的麻疹暴发，随后疫情迅速扩散到了整个州。州长杰里·布朗（Jerry Brown）立刻签署了一项新的法案SB277，取消了儿童的麻疹接种豁免权。但怀疑论者立即提交申请，试图利用国家公投来推翻这项法案。由于他们只获得了233 758个签名（最少需要365 880个签名），因此没有获得公投的权力。
但是，如果美国的父母能够根据自己的观念对是否强制性接种疫苗进行投票，这个结果可能会受到误导性宣传的巨大影响，最终疫苗接种率或许会直线下降。事实上，20多万个签名已经说明大量的美国公众支持投票，尽管这是一个可能会严重影响公共卫生安全的问题。
当这么公众被误导时，我们如何保护公众健康？这要求政府需要对影响公众的宣传机构进行严格整顿，随时关注和制定有利公众的政策，并对可靠的新信息做出积极响应。
那些误导性的宣传机构不会满足公众的期待，由错误观念构建的社会也不会让公众获得期望的结果。疫苗是否安全有效？对于这样的科学问题，最好不要让非专家的团体进行投票，特别是当他们受到误导时。这个社会需要一个健全的系统，不仅需要尊重健全可靠的科研机构和科研过程，同时也需要尊重社会的核心价值观，而这些价值观也不能由单一的群体进行决策。