每个人都知道品牌很重要，但人们从什么年龄才开始认识到这一点？或者换句话说，从什么年龄开始，小朋友对品牌重要性的认识与成人相似？
在心理学上，这个问题属于消费者社会化的内容，中国科学院心理研究所行为科学重点实验室李纾研究组针对这个问题设计了两个实验（游戏）来探讨，研究结果《When does product brand matter to children》发表在《International Journal of Market Research》期刊上。
游戏一：三选一，找不同。
研究组让儿童玩的品牌游戏与上述游戏相似：请你从下面三个图片中选出与其他两张明显不同的一张图片，也就是说，挑出一张图片之后，剩下的两张最相似。选择没有对错，只要挑出最符合你的想法的图片就可以了。仔细观看这三张图片，发现图片中的商品分别在品牌和形状方面两两不同。商品A与商品B具有相同的形状，但品牌不相同，而商品B与商品C具有相同的品牌，但形状不同。商品A和商品C在形状和品牌方面都不相同。
除此之外，其他方面完全相同。
如果你选择A，那么你认为品牌一致更重要，形状是不重要的；如果你选择C，那么你认为形状一致更重要，品牌是不重要的维度。研究组设计了6套卡片，商品包括矿泉水、汽车和鞋子，除了形状差异之外，还设计了颜色差异的情形。研究组选择了一年级、三年级和五年级的儿童来做游戏，分别是7岁、9岁和11岁。
结果发现，7岁儿童较少使用品牌作为选择的依据（20-35%），或者反过来说，7岁的儿童更多使用商品的感知觉特征作为分类依据（65%-80%），也就是说，7岁的儿童还没有把品牌作为商品的一个重要维度；而9岁以后的儿童使用品牌和商品的感知觉特征的次数不存在差异（各约50%），说明9岁以后的儿童逐渐重视品牌在商品分类中的重要性，但仍未把品牌作为最重要的维度，不会压倒性地应用品牌作为商品分类的依据。
对品牌重要性认知的转折点：7岁之后。对于包含多种属性的商品，不同品牌的商品可能具有相似的形状，相同的颜色，同一品牌的商品则可能具有不同的颜色和形状。品牌显然不是商品最突出的直观特征。颜色、形状、数量等属于比较直观的特征，容易被识别、加工，但这些特征只是商品的表面的属性，具有偶然性。品牌相对颜色、形状等特征来说属于局部的或细节特征，但是，只有品牌才是鉴别商品整体表现的最重要的线索。
游戏二：一对一，找相同。在现实生活中最常见的情况是，根据某些共同的维度来搜索相似的商品，比如说找同样颜色或形状或品牌的商品。有些时候，儿童购买完全不同的商品仅仅是因为在商品包装上有相同的卡通人物或者商品包装的颜色、形状很相似。因此，要求儿童基于某个相似的特征来匹配商品可能对儿童来说更容易些，在日常生活中，他们熟悉这类任务。如果说，上个游戏可以称为“找不同”，第二个游戏就可以称为“找相同”。
第二个游戏，研究者在儿童面前依次放下面四张卡片，这四张卡片上的商品在形状、颜色、数量/摆放模式和品牌四个维度上彼此不同。研究者还设计了16张反应卡片，下图即其中之一。反应卡片的上的商品与上面四张刺激卡片中商品不会完全一样，但在某个方面是一样的。
例如，下图中的衣服样式与第一张刺激卡片相同，颜色与第二张卡片相同，数量与第三张卡片相同，品牌与第四张卡片相同，而且反应卡片仅仅在这单一维度上与刺激卡片相同，在其他维度上不同。
游戏开始前，研究者告诉儿童：这里有四张T恤衫的卡片，你仔细看一下，我还会给你看一些卡片，每张卡片都与桌子上的四张卡片中的一个卡片是相同的。你的任务就是找出我给你的图片跟哪个卡片相同的。如果我告诉你选对了，还按照刚才的选择方法继续选后面的卡片；如果我告诉你选错了，你要想一下，争取下一次选对卡片。
结果如下表：不同年龄段儿童第一次匹配卡片时所采用的维度差别很大。
尽管7岁的儿童已经把品牌属性作为商品的一个维度，但是对品牌的关注与商品的形状、颜色等维度的关注都差不多，并没有把品牌作为优先考虑的维度，而9岁和11岁的儿童首次关注的维度则更多集中在品牌属性上。不同年龄段儿童在使用品牌作为品牌维度之前的尝试次数也有明显差异。下图即儿童在使用品牌作为归类的维度之前尝试次数的累积曲线。
数据分析表明，7岁儿童与9岁和11岁儿童相比，尝试次数存在差异显著，但9岁和11岁尝试次数之间不存在显著差异，7岁儿童最终达到使用品牌维度作为匹配依据所要尝试的次数远高于9岁和11岁儿童。此结果表明，随着年龄的增长，儿童能够更快地关注到品牌这个维度。几乎100%的11岁儿童，80%的9岁儿童最多尝试3次就可以根据品牌匹配商品，而能达到如此水平的7岁儿童仅有50%左右。
结语：两个实验比较一致地表明，儿童只有到了9岁之后，才认识到品牌才是商品的本质特征，根据品牌分类商品。9岁以下的儿童，虽然认识到品牌是商品的属性之一，但仅仅把品牌与商品颜色、形状等表面特征同等对待，甚至往往被其他突出特征所吸引。