拧开盖子就能喝的代餐，送到家门口动动筷子就能吃的外卖，只用热水冲一下就能喝上的挂耳咖啡……快速、便捷、不用自己动手，似乎已经成了现代购物的标配。然而就在这飞一般往前赶的快节奏当中，有一股无法撼动的清流——宜家。甚至可以躺下来睡一觉 | giphy。它让你自己动手干活儿，举着扳手和螺丝钉，对着好几页说明书研究怎么组装一把椅子，一张桌子，甚至能伸缩成床的沙发。
买账的人越来越多，宜家的拥挤程度直逼菜市场。开业后一个月依然人头攒动，你家附近的宜家是不是一个样儿？ | photozou.jp。这么一个不按常理出牌的品牌，凭什么能虏获众人的芳心？
什么是“宜家效应”？其实，让你自己动手，这不是宜家的独创。1950年，美国一家食品公司General Mills绞尽脑汁大力推销他们的Betty Crocker牌蛋糕粉，它让做蛋糕变得像冲速溶咖啡一样省事儿。
公司想让蛋糕粉在众多竞争对手中脱颖而出，于是邀请了著名心理学家，“动机研究之父”欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）来救场。迪希特建议改变食谱，把蛋糕粉里本来自带的鸡蛋粉，换成“需要添加新鲜鸡蛋”。因为一冲即成的蛋糕粉，会让做蛋糕变得太容易，削弱了做蛋糕原本所需的劳动。而多动手，能够让做蛋糕的人对最终作品产生更强的“主人意识”，从而觉得味道更好。建议奏效了，蛋糕粉销量自此之后加速上升。
加上新鲜鸡蛋，光是看起来就更美味 | Kunsan Air Base。这一现象并非偶然，2011年，来自哈佛商学院的研究者在《消费心理学杂志》上发表了一篇论文，把“让消费者自己多动手，从而让他们更喜欢这个东西，赋予它更高的价值”这一现象称为“宜家效应”。尽管宜家卖半成品的初衷，只是为了节省库存空间、压缩价格、薄利多销，但是却让人们爱上了DIY家具。是宜家把“劳动的功效”发挥到了极致。
劳动产生爱。
为什么人们会给自己的劳动成果赋予更高的价值呢？有研究指出，尽管朝九晚五的“工作”令人不悦，但工作和劳动同时能带来极高的回报。研究表明，人在某件事上花费的努力越多，就会相应地赋予它更高的价值。不仅是人类，这一现象在其他生物上也得到了映证：科学家发现，比起低劳动强度，高劳动强度下的大鼠，会认为费劲之后获得的蔗糖更美味。劳动一番，食物更美味了呢~ | Pixabay。
为了在人类身上实际验证这一现象，科学家用组装宜家储物盒、折纸和乐高设计了四组实验。参与者被要求用纸折纸鹤或者青蛙，然后再为所有参与者的作品出价，来“买”这些作品。在出价环节，还加入了折纸专家的作品。可以发现，参与者倾向于认为自己的作品比其他参与者更有价值，甚至可以跟折纸专家的相媲美。参与者给自己或其他人的折纸作品的标价意愿，他们认为自己那外行的水平做出来的东西价值堪比专家的作品 | 哈佛商学院。
确切地说，是成功的劳动让人产生爱。但实验同时揭露了“宜家效应”的局限性。当参与者花费太多的时间在完成或拆解作品上，或者干脆根本无法完成作品时，他们花钱的意愿就随之降低了。下图展示了当一组参与者组装宜家收纳盒，而另一组参与者只被允许完成一半作品时的情况：可以看到，完成了作品的参与者比那些没能完成的人给作品的标价更高 | 哈佛商学院。
科学家认为“宜家效应”的基础是劳动能够获得成功，是有能够达到预期结果的能力。著名心理学家阿尔波特·班杜拉（Albert Bandura）关于自我效能的研究中便指出，若想让人感到自己很能干，需要有一种“一切尽在自己掌控中”的感觉，而成功完成任务是其中关键的一环。实际上，正如成功完成任务带来的积极心理影响，任务的失败则具有相应的负面结果。越是总想着没能完成的任务，人越容易感到遗憾，受到负面影响。
毕竟当你的宜家DIY变成了这样：椅子装反了 | Instagram@j asminfigueroa_01。请问这是比萨斜书架吗？？ | Twitter@hotelstoryville。或者干脆不知道弄出了个什么玩意儿……| mom.me。太小的小孩，也没法从劳动中获得爱。除此之外，“宜家效应”对五岁以下的儿童并不起效。
实验心理学家曾在一次实验中给64名3至6岁的儿童两组泡沫玩具，一组是他们自己组装的，另一组是现成的，只是拿在手里耍。孩子们对两组玩具都很熟悉，唯一的区别是第一组是他们自己做的。在拿到玩具前，实验者让孩子们对每个玩具的喜爱程度打分，组装玩具或拿到玩具后，会让孩子们再打一次分。“宜家效应”对5岁以下的儿童并不起效 | pxhere。
结果发现，只有5到6岁的儿童给自己动手组装的玩具打了更高的分数，而3到4岁的儿童并没有表现出这一现象。这是因为，小孩子还没有形成完善的“自我”概念，自然也对“自己的劳动”无感了。
自己动手，丰衣足食？让消费者自己动手干活儿的同时得到满足感，还能让他们觉得钱花得超值，“宜家效应”这一商业模式可以说是一石三鸟。
再加上迪希特曾创造出的蛋糕粉传奇，现在越来越多的行业都开始试图利用宜家效应吸引新的消费者，特别是那些“渴望寻求价值”、或者渴望从劳动中获得一些“仪式感”的消费者。当众多商家想方设法通过更快的快递和“一切都为你准备好了”的方案让你越买越多，越过越快时，不妨让宜家效应给你一点灵感，自己动手简单劳动一番，或许会让你爱上这种“更有价值”的感觉。
哪怕只是在煮方便面时放上几棵青菜，都值得让你拍个照再发个朋友圈，不是吗？图 | pxhere。