保健品的营销背后，有三个主要的理论和模式：1）知识-态度-行为模式：从知识入手，建立态度，最终影响行为。2）健康信念模式：让你相信自己有健康风险，吃下保健品会有益处，甚至为你清除购买中的障碍，最终买下保健品。3）创新扩散理论：从先驱者下手，通过“口口相传“，让更多人来购买。
保健品市场向来红火，也向来不乏争议，人们或为了治疗疾病，或为了预防不测，转身投入它的怀抱。中老年人往往是保健品购买的主力军，不少年轻人也抱怨自己的父母或长辈深陷在对骗子保健品的信任中，无法自拔。
保健品，从这个名字来说，它是保护健康的产品。和求医问药一样，人们购买保健品，其实本质上是一种健康行为。而其背后，自然有健康行为相关的理论和模式，很多时候，卖保健品的人都有意无意地利用了这些模式。
下面我们就来剖析几个有代表性的模式，看看父母们是怎么一步步被套牢的。
从知识入手，建立态度，影响行为
让我们先看这样一个场景：王阿姨逛街的时候，遇到有人在卖生物电治疗仪，她依稀听到销售员嘴里说到了“高血压”三个字，于是正好是高血压患者的王阿姨凑上了前。看到王阿姨走过来，销售员更加热情：“每个人体内都有生物电，得病就是因为生物电紊乱了。我们的仪器，可以调理生物电并让它进入病变组织深层，同时激活细胞、清除体内垃圾。阿姨您看呐，我们的创始人还出了书的，产品还上了电视的，好多专家和机构都在推荐。”
王阿姨有些心动，这些知识听起来很新奇，也似乎很有道理，有书还上了电视，应该很科学。为什么骗子说的话能打动她呢？因为骗子巧妙地选择了一个基础知识作为切入点。有一个健康相关的行为模式叫做“知识-态度-行为模式”（KAP），理论上说，如果要让人产生行为或者行为的改变，那么知识的普及往往是基础。当知识积累到一定程度时，人对于一件事情会建立态度，也就是信念，在此基础上，行为的产生便有了铺垫。
购买保健品的人，一开始接触到的往往是宣传中的各种健康知识，比如上面提到的“生物电”，又或者前段时间被推翻的“酸碱平衡理论”，这些所谓的知识点很容易成为宣传的重点和噱头。产品商们更是习惯为产品披上科学的外衣，并大肆渲染各种神奇的疗效，他们甚至会借助书籍、影视等多种手段，让消费者觉得“知识”可靠又权威。而老年人相信的可靠知识来源经常都是“专家的话”或者一个“看起来像新闻一样”的视频。
如果条件允许，让这样的“知识普及”不断进行、不断加深，消费者会逐渐建立起相信这个保健品的态度和信念，于是“购买保健品”这个行为实行的倾向性就会越强。销售员接着说： “药物都有副作用，还要长期吃；而我们这个仪器是外用的，只要几个月病就好了。您要是不信，可以在网上搜搜，就知道人体内真的有生物电。”
于是王阿姨回到家，利用她仅有的一点电脑技能在网上搜了搜，关键词是“人体内有生物电吗？”。当她发现人体内的确有生物电时，便更加相信这个所谓的“生物电知识”。
而这就是骗子强化其“知识”的手腕。这些所谓的知识必然大部分是假的，但是骗子会故意往里塞一些真的东西（而且多半用真东西作为起点），并诱导你去求证这些细节点，最终实现影响你态度的效果，让你觉得对方可信。
其结果呢——“我妈听了好多生物电能治疗各种疾病的知识，拿回了一堆讲解册子，还自己在网上搜，但她根本不会辨别信息的好坏，转头就买了回来。”王阿姨的女儿抱怨到。你会问，医生也会给父母讲知识啊，子女也有劝说啊，为什么父母们就信保健品卖家说的？
其一，人们习惯于接受与自己理解力相当的知识。老人们往往不会对事情研究得特别深入和全面，在引导下，经常陷入某一个或几个知识点，比如“人体内有生物电”这一点就足以让王阿姨受骗。
其二，知识是获取和习得的。如果是主动获取知识而不是被动，会比单纯的情感式劝说有效，也更容易建立态度，因为在主动获取知识的过程中，人会有一种满足感。其实无论是翻阅册子还是简单的网络搜索，都是王阿姨在主动学习并且不断加深。而在整个过程中，王阿姨自身存在的“高血压”疾病又为此提供了更大的动力。
对于消费者，尤其是那些已经深陷“保健品骗局”的人来说，要跳出这个圈子，就要重新获取知识，转变态度，这个过程被称作“解冻和再冻结”。这不是轻而易举的事情，尤其是当这种转变和之前所建立的态度截然相反的时候。老年人往往缺乏收集和理解医学信息的能力，要重塑知识，转变态度会更难，这也是为什么很多人会觉得“劝不动他们”。
实际上，现实中大部分热衷于某些保健品的人，到后来也不会再去重新学习新的知识，因为信念的建立是这个模式中的关键，它一旦建立，通常是持久的，就如同有些经常锻炼的人，其实对体育锻炼的科学知识知之甚少，但他们能将不多的知识变成信念，长期坚持运动。
所以如果你的父母长辈现在还没有被某些保健品毒害，不妨从现在就时不时地给他们打预防针，不要让你的好心和劝言变成他们深陷后的“解冻和再解冻”。
“我就是相信它有益于我的健康”
我们再来看看李小姐的故事：李小姐最近工作压力大，晚上总是睡得不好，白天也觉得困倦乏力。机缘巧合下，她认识了一个微商，被推荐了一款以“改善亚健康”为主要功效的产品。
实际上现代医学里并没有“亚健康”的概念，那微商是如何让李小姐入坑的呢？在两人的聊天记录里，多的是这样的话：“你现在的这些症状，就是亚健康啊！”、“如果继续放任不管，等真的生病就晚了！”、“产品正好在做活动，现在买最划算了！”、“你推荐朋友来买的话，可以折上折”……
保健品卖家通过各种说辞让李小姐觉得自己真的处于“亚健康”状态，还告诉她不从现在开始保健的话，以后身体会出现各种各样的问题，而使用保健品后，她又将获得大大的益处。购买过程中，微商还经常提供一些所谓的“福利”，比如经济上的返利和分红。
保健品宣传中，尤其是这种一对一的宣传中，卖家往往让你觉得自己或者家人正在或者即将面临某些健康问题，而使用保健品之后，可以很好地改善和避免这些问题。这在很大程度上，运用了健康相关行为中的“健康信念模式”（HBM），由此促进了消费者的购买行为。
这种模式具体可以分为以下几个方面：
·易感性：让人认识到自己存在或潜在的健康问题以及患某种疾病的可能。
· 严重性：让人认识到如果患了某病，会有多严重。
· 益处：让人产生主动采取保健活动来降低患病率或减轻疾病症状的想法。
· 障碍：找到哪些因素在阻碍行为的实施。
· 自我效能：让人有信心通过长期努力改变不良行为。
我们再来分析一下卖家经常说的话，就会发现它们和这几个方面都能对应得上：
· “如果你现在经常觉得乏力，就是处于亚健康啊，不保健的话，以后各种病都来了！”——卖家在强调疾病的易感性和严重性。
· “我们这款产品，男女老少都适用，过不了多久，您什么毛病都好了！”——卖家在述说益处。
· “这样吧，您要是觉得价格高，可以再拉几个人一起买，这样我们可以给你打折。”——卖家在试图清除经济障碍。
· “长期用绝对有效，你可以加我们的用户群，大家一起交流心得。”——卖家在进一步加强自我效能。
在促进购买保健品的行为中，易感性和严重性提供了动机，益处提供了可能性，自我效能决定了努力程度。如果再进一步让消费者免除障碍，那么购买行为会更显著。
保健品卖家在不知不觉中用到健康信念模式，让你感知到自己有健康风险，患病以后会有多惨，从而产生购买保健品的想法，商家甚至还会想办法为你解决购买中的各种障碍，在“自我效能”部分，又可以通过同伴、组织等加深。由于健康信念模式更依赖于动机，所以很多知识水平高的人也有可能陷入骗局。
一旦你相信自己真的有那些健康问题，而吃了保健品以后会有益处，你就更可能产生购买行为。于是，保健品就这样到了人们的手中。
以点带面，全面开花
再来看看张大爷的故事——张大爷最近有点忙，他是小区的广场舞明星，棋牌室里的常胜将军，最近更是因为某种保健品风光无限。
事情是这么一回事：小区最近开了一家保健品推销连锁店，张大爷每次去跳广场舞时都会在路上收到他们的传单。一天，张大爷跳完广场舞准备回家，路过保健品店时被老板拉住了。老板说近期会组织一个免费的健康讲座，希望张大爷帮忙宣传，并送了一些免费的小礼品给他。
讲座那天，来了不少人，保健品店的老板给每人都送了免费的礼物，并承诺下次来的奖品会更丰厚。“免费听讲座，还有礼品拿”这样的事情很快在小区的老人中传开了。在第二次的讲座上，老板开始推荐他们的保健品，其他人有点犹豫，但是张大爷果断地买了。之后，无论是广场上，还是棋牌室里，每次被人问起保健品好不好时，张大爷都说“好”。渐渐地，在讲座上买保健品的人越来越多，保健品店的生意也越来越红火了……
保健品的流行，尤其是某些新打入市场上的保健品，往往是从少数人开始使用，然后慢慢扩散，逐渐拥有越来越大的影响力。张大爷这样的人往往是保健品使用的“先驱者”，他们在老年人群体里有一定的话语权和示范作用，如果你的家人和朋友购买过保健品，他们往往是被这样的人带动的，卖家们就是接近“张大爷们”并试图通过他们“口口相传”让更多的人来购买。
为何要寻找和接近“张大爷们”？
健康相关行为的“创新扩散理论”（ Diffusion of Innovations Theory）将人群分为五类：先驱者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者、落后者。当一项新的东西出现时，那些先驱者往往会最先开始尝试。不同的社会场景下，先驱者的身份会有不同，比如新的电子产品出现时，先驱者更多的是年轻人。然后，这种新产品和新方法通常由先驱者慢慢扩散至早期采用者，再一步步外扩。
新出的保健品以及保健方法，他们的先驱者往往是中老年人。至于他们为何容易成为保健品购买中的先驱者，有很多方面的原因，比如相关意识薄弱或者情感上的缺失等等。
找准先驱者是这个理论中最重要的一环，它往往决定了产品或者方法的传播效果。保健品卖家为了产品的推广，往往是直击最有可能成为先驱者的人，比如相关疾病的病人、老年人或者信息获取能力较弱的人等，又或者就是这个故事中的小区明星张大爷；并由此开始了以他们为中心的扩散。
实际上，在真正的保健品销售中，这些模式往往共同作用对人们产生影响。
上面提到的这些健康相关行为的理论和模式，其实还不足以概括保健品贩卖商运用的所有手段背后的理论。科学家们研究人们健康相关行为背后的理论，是为了更好地进行健康教育和健康传播，改变人们不良的生活方式，预防疾病。但在很多保健品贩卖中，厂商和卖家却经常有意无意地利用到了这些理论。
即使我们了解了他们的套路，由于这些模式的实际效应，要改变一个深陷“保健品骗局”的人依然非常困难。就连专业人士，在劝说家人时也往往会尴尬碰壁。
正因为如此，才凸显出监管环境的重要性。劝说家人费心费力而往往收效甚微，与之相比，在环境中尽量减少骗子保健品能够生存的土壤，或许才是清除保健品骗局的最有效手段。