苦味原本是动物判断食物是否有毒的依据。动物会将苦味视作危险信号避而远之，人类也是如此。人体的苦味感受体有25种，是其他4种味道感受体总和的5倍。但是，对苦味的感知会随着年龄的增长以及阅历的丰富而变得迟钝。咖啡、茶、酒等食品深受人们喜爱，其中相当一部分都带有苦味。尝试过且并未受伤后，大脑会将其识别为安全食品，有的苦味食品甚至会因其优质的口感让人欲罢不能。
然而，一味爱好“吃苦”的人并不多，茶、咖啡、酒之所以受人青睐也是因为茶和咖啡中的咖啡因以及酒中的酒精成分，这些成分会刺激多巴胺的分泌。如果连这点优势都没有，在大自然中饱尝毒物（苦味）之苦的人类还有什么理由会对苦味“矢志不渝”呢？舌头上苦味感受体的数量远远多于其他味道，但仅凭苦味判断食物是否有毒并不完全可靠，所以大部分动物都会偏食。
得益于发达的大脑，人类对于食物的判断更为多样，但即使如此，我们的大部分食材还是那些经过祖先验证并被判定为“安全”的食物。这就是为什么我们会放心吃妈妈让吃的东西，而遇到陌生的食物会心存畏惧。
人们对于食物的保守态度韩国曾有一档节目介绍来自亚马逊地区的一个家庭在韩国的生活经历。这家人十分爱吃方便面、烤肉等，但对生鱼片敬而远之，甚至连看一眼都会不寒而栗。父亲首先进行试吃，他在镜头里的表情就像吞毒药一样，嚼都不嚼，并表示再也不会吃第二口。亚马逊地区虽有丰富的鱼类资源，但人们只在鱼烤熟之后才吃，绝不会生吃。因为安全问题，人们对于食物的态度很保守。
人和老鼠一样，对陌生的食物怀有畏惧。
老鼠获得新的食物时，只会吃一点点。如果同时获得好几种新食物，它会分几次进行尝试，绝不会一口气全吃完。这种少量多次的试食方法既可以让老鼠知道哪些食物对身体有害，也可避免一次性摄入大量致命毒素导致危险。老鼠同时吃下平时熟悉的和不熟悉的食物后，如果身体出现不适，它会自动“假设”熟悉的食物是安全的，新的食物是有害的，从而将新食物列入进食“黑名单”。人类也是如此。
我们敢于尝试的新食物多是父母或朋友推荐的，这说明社会因素在人类摄取食物的过程中起到了非常大的作用。如今，人们对于加工食品和添加剂的不信任或许也是因为这个原因。
与过去相比，现代人的身体要健康得多，但上年纪后却容易出现各种不适，人们习惯于将此归罪于各种自己不熟悉的新鲜事物，即使事实并非如此。人性充满矛盾，喜欢熟悉的事物却又容易腻烦，喜欢新鲜的事物却又畏惧陌生。
问题在于，“新鲜”和“陌生”并没有实质上的差异。商家有时还会犯将“陌生”误认为是“新鲜”的错误，他们错在忽略了自己熟悉的东西消费者未必熟悉。消费者对于陌生事物是存有戒备心理的。日本人至今迷信权威，脑中还残存着“贵族”“城主”之类的概念，所以相信食品公司不会做损害消费者利益的事情。然而韩国人崇尚自由，对权威天生存有对抗倾向。
酸奶味冰淇淋问世之初，有人说它的味道像是过期了一样；初尝薄荷味冰淇淋的人，则说它带有一股口香糖或自来水的味道。这些新的口味在超市反响平平（人们更爱选择熟悉的口味），但在冷饮店里却作为特色产品十分走俏。商家应该首先搞清楚什么是“熟悉”、判定标准是什么，这样才能更好地把握市场。开饭店也是一样的道理。基于对食材的了解，厨师或店长都想推出几道主打的特色菜。
但若不小心将“特色”搞成了“特差”，那便离失败不远了。我们对于“新鲜”的态度应当是慎微的，过度的变化只能带来生疏、怀疑和不便。
恶心：比陌生感更让人难以接受的感觉说某种食物“恶心”是指，其让人感觉倒胃口、有想吐的感觉。而作呕正是恶心带来的生理反应，从表情和动作上可以轻易判断：像是要吐出什么东西一样，人们会先张开嘴、伸出舌头——有时甚至流下唾液——眉头紧锁，五官扭曲。
讨厌吃豆子的孩子面对豆类菜肴时可能只是不喜欢，而不会觉得恶心；但如果看到虫子到处爬，那就不仅仅是不喜欢这么简单了，恶心感会油然而生。有的人甚至看到牡蛎都会觉得恶心。恶心是比不快、讨厌更为强烈的负面感受。
人类的情感难以捉摸，可能会毫无来由地伤心、开心或忧郁。然而恶心感的产生却是有迹可循的，几乎都和人或动物有关。比如身体分泌物屎、尿、呕吐物、口水、痰、鼻涕、脓水等。
人们接吻时通常不会意识到对方口水的存在，但一旦想到“正在吃别人的口水”，就会立马感到恶心。痰也如此，吐出来之前还可以咽下去，吐出之后就连看都不想再看一眼。大便在肚子里的时候相安无事，排出之后人就避之不及。臭味也能引发恶心感，除了看到和闻到的，有的东西即使想一下也会让人觉得恶心。比如医用取尿杯，没有人会喝用取尿杯接的水，哪怕是干净的。
为了健康而选择素食的人并不厌恶肉食者，出于道德原因选择素食的人则憎恶肉食者。这种憎恶又反过来强化了自己的道德优越感，成为自我制约的砝码，使他们从中获得快乐。
那么，恶心感产生的深层原因是什么呢？恶心感能让人远离腐烂的肉和受污染的食物，从而守护健康。植物有着坚硬的细胞壁，内含丰富的植物化学成分，不易腐烂；而动物性食物既无毒，又含有丰富的营养成分和酶，易于腐烂并滋生细菌。
腐烂的食物对生存而言是潜在的巨大危险。在食物并不充足的时代，人们无法择优而食，只要没有腐烂到无法入口的程度就绝不会轻易扔掉食物。吃完后腹泻的情况多有发生，这主要是由动物性食材造成的。动物性食材虽然味道好、营养丰富，但也存在一定风险，所以人们对于素食的戒心要远远小于肉食。很多人对于奶油草莓、球茎甘蓝等通过育种培植出的新品种可以放心食用，但对于肉食却不敢轻易尝试。
饮食禁忌大多与肉食有关，人们对于肉食的味道和气味相对较为保守。现在市场上销售的肉类主要是牛肉、猪肉、鸡肉等，它们的气味被统一称为“肉味”，稍有变化便会引起消费者的疑心。因此，无论是牛排还是汉堡包，肉味都大同小异。其实，肉的气味会因饲料和动物成熟程度的不同而不同，但不同气味易被消费者判定为“异味”，从而否定肉的品质。这种情况下，投喂同样饲料、待牲畜成长到一定阶段后进行统一屠宰的肉食厂反而更具竞争力。
鸡肉本身没有什么味道和香气，但制作成炸鸡并配以酱料的吃法深入人心。
我们感到恶心的时候，会激活大脑的脑岛、基底核、额叶等区域。其中脑岛备受关注，因为它既与味觉有关，又与厌恶感有关。闻到恶臭的时候、看到某些食物反胃的时候、产生道德憎恶感的时候，我们的脑岛区域都会变得活跃。这就从神经学方面证明，部分厌恶情绪原本出自对食物的不满。由此可知，要想更深入地挖掘味道的秘密，首先要了解我们自己。
如果说漫长的进化过程让我们的欲望只对熟悉的东西感兴趣，那么关于味道的解释或许会变得简单许多。但人类的欲望难以捉摸，既留恋熟悉的，又渴望新鲜的。味道正是在这互相羁绊又相互交织的欲望中前行，孕育出美好的果实。