在刚刚结束的全球最大游戏展会E3电子娱乐展上，我们与Xbox大中华区高级市场经理陈杰桦聊了很长时间。作为全球三大游戏主机厂商之一，微软公布的任何“重量级消息”都吸引着全球玩家的目光。首先，让我们先来看看一个可能会永久改变你玩游戏方式的项目。Xbox Game Pass刚刚度过了它非议不断的第一年。这是一个游戏订阅服务。
通过它，你不再需要单独购买每一个想玩的游戏，只要每月付10美元（折合人民币约65元）的订阅费，游戏库里所有的游戏都可以任意游玩。它无疑会令人想到有线电视和Netflix等订阅制内容服务。
对于玩家而言，这显然是个重大利好。借由加入订阅计划，玩家可以以非常低的成本去尝试游戏库中的每一个游戏。对新玩家而言更是“大礼包”。陈杰桦说，“很多的玩家在Xbox Game Pass的游戏库里，发现了那些过去他可能从来没有关注过的游戏。因为订阅后游戏库里的游戏都能随便玩，所以玩家会去尝试那些对他来说未知的新游戏。他可能会发现找到的新游戏非常好玩，而这是以前他不知道，也不会去尝试的”。
而相对不那么明显的是，这其实也有利于游戏发行方。长久以来，游戏存在一个所谓的“黄金销售期”：新推出的游戏会在上市后的一小段时间内会卖出绝大多数份额。虽然也存在《GTA5》、《猎魔人3》这种特例，但通常而言，游戏被第一批玩家玩完之后就会有大量的二手游戏涌入市场，断了全新拷贝的生路，这个状态对发行商是很不利的。特别是那些中型游戏，自身不足以制造足够火的话题，也没有太多的宣发经费和渠道可供利用。
面对很短的销售窗口，它们不得不选择给自己定一个相对而言偏高的价格，却也因此损失了部分潜在玩家。订阅制的到来，大大延长了一款游戏的销售期，也对中小型游戏开发商扩大自己的影响力很有好处。
《盗贼之海》《腐烂国度2》看起来成为了第一个受益者：作为一个“有明显优缺点”的标准中型游戏，它借助Game Pass迅速获得了大量玩家。
同样，Game Pass可以使玩家以远低于标准售价的成本保留游戏使用权，这对一些依赖长期服务的多人游戏非常有帮助。比如Xbox Game Pass的首发内容之一——共享世界多人游戏《盗贼之海》，它在发售后的一周内就收获了超过200万名玩家。有报道指出，这款游戏的玩家在推出后的一个月内流失了一半。但订阅制给了开发商调整的机会，把删掉的游戏重新下回来的阻力，显然比去店里重新买一份新的要低得多。
伴随着本次微软在E3 2018公布的“诅咒航线”和“遗忘海岸”两大更新，可以期待会有相当一部分弃坑玩家回流，为这款游戏注入新的活力。
但是，一项举措就能讨好所有人这种事情肯定不会随随便便就有。订阅制将会对一个平时不太受关注的群体带来严重的挑战——那就是游戏的分销商。对零售、租赁和二手市场的影响。
今年年初，微软和零售商的矛盾抵达了一场小高潮：微软宣布他们发行的所有新游戏都将在发售当天就加入Game Pass游戏库。针锋相对地，英国、澳大利亚及其它一些地方的部分游戏零售商宣布，他们会考虑停止进货Xbox硬件及软件。有零售商表示：“微软根本没有考虑过我们。”毕竟，比起购买动辄30美元起步的实体游戏，既然有更便宜还更方便的方式摆在面前，玩家有什么理由还要再去零售商呢？
其他游戏内容提供方也担心着类似的问题：如果我的游戏在游戏库里，那些单独销售的拷贝又有谁会去买呢？
因为考虑到零售商的这种担心，与Xbox Game Pass商业模式类似且起步更早的EA Access，早早就许诺新游戏不会在发售当日同时入库。然而，这样就使得游戏库看起来十分老旧。对于平台新玩家而言，这算不上什么问题——只需支付少许月费，就能疯玩一个假期，有什么不好的呢？但对老玩家而言，如果游戏库里只有一大堆已经玩过和拥有的游戏，也就自然而然地失去了订阅的动力。订阅制的一大卖点，也要因此而损失。
不过一年时间过去，情况似乎不如零售商所预期的那样糟糕，加入订阅库的新游戏实体销售也还算不错。在零售商抵制最为强烈的英国，《盗贼之海》甚至依然取得了实体版首周销量第一的好成绩；但是它的首周玩家里确实又有一半左右来自Game Pass的订阅，这无疑还是会让零售商心中有所芥蒂。但最让零售商们紧张的，还是在内容数字化分发的浪潮下，他们似乎毫无还手之力。通过订阅-租赁制度向玩家提供游戏其实早有先例。
在美国，实体光盘租赁服务商REDBOX以3美元每天的价格向玩家出租游戏：选一个游戏，花上6美元，就能打发掉一个周末；包月的话，也有Gamefly一类提供按月租赁方式的服务商可供选择。但是Game Pass等线上订阅服务给零售商们带来了完全不一样的影响——它们完全抛弃了实体商品。既然内容分发已经不需要借助碟片这样的物理载体，去除了物流与库存的困扰，也就不再需要通过实体店铺进行销售。
因为影视市场的总体增长及碟片取代录像带的时代步伐，碟片销售在2000年后得到迅猛发展。但随后，依托于高速互联网而生的视频网站俘获了观众的心。如今，这一幕似乎正在游戏领域重演。它们与Netflix为代表的视频串流服务十分相像——只需要每月付出低廉的订阅费用，便能通过网络享受服务方提供的庞大内容。网络带宽的不断提升给互联网内容服务提供了高速发展的可能。视频网站的出现严重冲击了实体租赁市场。
Netflix的网络串流订户在连续七年飞涨的同时，自己的DVD包月租赁户数也在持续大量减少，游戏租赁市场自然也不能幸免。实际上，据市场调查公司IBISWorld和Statista所提供的数据，全美的DVD、游戏和视频租赁产业都在过去几年里陷入了严重的衰退，2016年的营收相比2012年已经减少了接近一半。
相对连年疲软的租赁市场而言，二手游戏产业受到的伤害更大。过去，最新的游戏很少进入租赁市场，想玩新游戏几乎只能直接购买；部分玩家会在打完游戏后转手出售“回血”，而另一部分对价格敏感的玩家则自然而然地会等着购买这些相对廉价的二手游戏。而现在，订阅服务同时满足了这两部分人低价获取游戏的需求。这固然是Game Pass的有力成长路线，但对二手游戏产业而言，无异于双重的釜底抽薪。
而订阅服务所带给玩家的，远不仅仅是“便宜”。Netflix在北美提供接近六千部剧集与电影供用户串流，可是大家提到它时并不谈论那些早已在各处播放过的经典电影，而是集中在《纸牌屋》、《怪奇物语》等独家内容。这些高质量的独家内容也在持续吸引着新订户的加入。为了吸引更多玩家，Game Pass同样也需要有话题性的头部内容。
《盗贼之海》开了一个好头，宣布《光环》、《极限速度》等第一方作品都会在首日加入订阅库更是在天平上投下了沉甸甸地一枚砝码。
“现在， Xbox Game Pass的游戏库里已经拥有了超过一百款游戏，所有第一方游戏都会在上市当天加入进来。同时《辐射4》、《全境封锁》等第三方优秀游戏也加入到了游戏库中。
这其实也代表着更多第三方厂商开始认同这样一个理念，我们也认为未来会有更多厂商加入到Xbox Game Pass计划中。”毫无疑问，已经在游戏内容订阅制上走在业界最前端的微软，仍将在这方面加大投入以增强Xbox平台和Game Pass服务对玩家的吸引力。对玩家来说，这毫无疑问是一件大好事儿。谁不想用更便宜的价格玩到更多的游戏呢？但这也给传统零售商带来了更大的压力。
麻烦还不止于此。订阅制和直接销售数字内容是游戏数字分发的两个不同方向。订阅服务毕竟没有包括所有新品。就Xbox Game Pass而言，订阅库中只有各个游戏的标准版内容。因此就算在发售日当天入库，也依然有一部分核心玩家会选择单独购买更高级的版本。数字版游戏的威胁更为紧迫：发售当天可玩，没有换盘的苦恼，玩家不需要出门去商场亲自购买，或是苦苦等待包裹送至家中。
与传统零售渠道的式微相比，数字内容的销售在近年的游戏市场中逐渐占据了主要地位——在欧美市场，许多游戏的数字版销量已经占到了整体的半壁江山。即使是保守的日本玩家，数字内容的销售占比也从当年的几乎可忽略不计上升到了5-10%，个别游戏甚至能够达到30%以上。对零售商而言，结果往往就是玩家买了主机便不会再来。数字内容的销售就这样吸走了零售门店的流量，他们对此却无可奈何。
零售商的应对“走向数字，这绝对是一个趋势，没有人挡得住的一个趋势”，陈杰桦说。除了已经踏入场内的微软与EA，相信还会陆续有新的玩家进入到游戏订阅服务的市场中来。但在数字内容分发的浪潮之下，零售商又要如何应对？为愿意花更多钱的用户提供消费目标——这是实体零售商正在做的。正如影视行业使用花絮与赠品来吸引更喜爱这部剧集的观众购买光盘一样，附带五花八门周边的不同游戏版本已经成为了零售市场中的一股主要力量。
而更为广泛的DLC、季票等游戏本体之外的附加购买内容，给愿意支付更多费用来享受额外游戏内容的玩家提供了更多选择。
在日本实体店铺中销售的Nintendo Switch游戏Splatoon 2下载卡印有用于在游戏主机的网络商店里兑换所购游戏的序列号付款后生效下载卡——通过实体渠道销售的数字版游戏，可能是解决方案的一个组成部分。
平台让出一部分利润给零售商，而零售商可以通过打折促销等方式重新将玩家拉回商店。这一想法作为对传统零售商的妥协措施，一开始由任天堂在日本市场投入了使用。2012年，这家巨头在3DS上推出了游戏《动物森友会：新叶》。由于对游戏的火热程度预估不足，发售的前半个月时间，这款游戏的卡带版在日本一直处于缺货状态，而实体下载卡的销售，在这款游戏的首发期起到了有效的补充作用，同时也给实体店带来了可观的利润。
对微软而言，向渠道商提供数字商品兑换码以供分销的做法，也是在试图与零售商建立更紧密的联系：如果零售商也能参与到数字分发时代的生态系统里，就会给他们带来源源不断的利润。至少微软是这么觉得的：“所有零售行业，最在意的就是流量，没有人进到店里是最可怕的事。但游戏是一个内容产品，我们无时无刻都在发售新的游戏。与此同时，有些东西是只有在实体商店才能做到的。
”在新形势下，游戏零售行业的业态必然会因此产生一系列变化。就像书店一样，游戏店可以从主机专卖店再次变为游戏展示、周边售卖和玩家交流的线下平台。游戏的大量周边商品和由商家自主举办的折扣活动也给了零售商们更大的操作空间。陈杰桦认为，“实体店会变成游戏社区线下凝聚的地方”，这可能是未来的一个发展方向。
对游戏开发商的影响美国索尼互动娱乐的CEO，Shawn Layden在去年底的时候表示：“索尼全球工作室将会继续致力于向玩家提供单机游戏”。曾经，致力于提供完整单人游戏体验的内容占据了大部分市场，如今却变成了游戏开发商和发行商需要特意强调的一点。完整的游戏体验，再也不是市场主流了。
2017年，市场上依然出现了《塞尔达传说：旷野之息》、《地平线：零之曙光》、《茶杯头》等有着不错口碑与可喜销量的纯单人作品，但不可否认的是，买断制的非多人游戏相对而言越来越不赚钱了——即便是这几款游戏，也依然选择了通过付费发行后续内容来延长玩家的体验周期并借此获得更多收入。订阅制服务，则可能成为一次买断制单人游戏的灾难。
允许用户完整游玩游戏的订阅服务对纯单人游戏的开发商来说看上去不是一个好主意——在以对抗或协作为目标的以多人模式为主打的游戏里，玩家有长期游玩的期望。即使是通过订阅服务获得的游戏使用权，玩家也有为订阅服务续期的动力，开发商依然能从这部分玩家身上持续取得收入。而对于注重流程体验的单人游戏而言，玩完了就是玩完了。不论是剧情还是敌人，玩家面对的永远是预设好的内容。
对相当一部分玩家而言，除非是想要重新体验或者研究游戏本身，单机游戏的价值在通关那一刻就消失了——这也是为什么二手商店里以单人模式为主导的游戏占据了相当大的比例。如果目标受众的数量没有急剧增加，无法平摊的成本对单人游戏的开发商可能是致命的。
万幸地是，解决这个问题的方法和阻止玩家卖二手游戏在一定程度上有所共通——这并不是指因为数字内容的授权绑定账号所以无法转卖，而是在相对长的期间内不断为玩家提供新的体验。一个典型的做法是销售游戏“季票”：许诺一个长期的大型更新，在中途不断为玩家提供新的内容。比如说纯单人游戏《异度神剑2》，在游戏发售之前便公布了其长达一年之久的内容更新计划。
这显然可以阻止一部分玩家在新内容更新完毕之前就将游戏卖掉的想法。另一种形式，则是如同Telltale Games等厂商一样，提供连载形式的分章节游戏内容。不论后续内容单独售卖还是作为订阅的一部分，都能为厂商带来持续的收入。
但即便如此，订阅制对于游戏的制作形式依然有一定影响。就像除非采用绑定账号的粗暴手法，否则你无法阻止玩家出售他们手中的拷贝一样。
对第三方开发商来说，现在如果决定在订阅市场同时或稍晚发布纯单人体验的游戏，客观上面临着收入降低的风险。把蛋糕做得足够大看上去是可行的解决办法——如果有以亿为单位的付费订户，订阅带来的收入或许便足够让开发商对冲。可惜的是，哪怕是PlayStation Plus和Xbox Live Gold这种主流的游戏主机订阅服务，离这个目标也相差甚远。
Game Pass在第一年里交出了一份不错的答卷：Xbox平台用户数同比增长40%，玩家的游戏时间也增加了20%。而被视作洪水猛兽的“同日入库”，给零售商带来的冲击也要远远小于微软的预期。已经突破百万订户的Xbox Game Pass依然在争议中不断前行。在微软的大力支持下，随着内容库的不断扩充，它对玩家的吸引力、给平台带来的用户粘性都在不断变强。
然而，怎样才能更好地平衡游戏开发商、发行商、零售商与玩家各方的不同诉求？新的潮流无人能挡，但探索的路想必会相当漫长。
采访手记微软眼中，游戏领域最重要的东西是什么？在近一个小时的采访结束后，答案显而易见，“内容”。不论是在今年E3发布会上公布的52款游戏、新收购的5家工作室、新主机的研发、跨终端的尝试，还是Xbox Game Pass的扩大化，核心都是内容，也就是游戏本身。
第一方作品全线登陆Windows 10并不令人奇怪，毕竟Windows和Xbox都是微软自家的产品。前些天，《我的世界》跨Windows / Xbox One / Nintendo Switch / iOS / Android平台联机消息的公布让部分玩家有些意外，微软游戏工作室（Microsoft Studio）的标志第一次出现在任天堂官网上。
但在现在的主机市场环境和以内容为核心的战略之下，这样的选择其实顺理成章。陈杰桦表示，“（玩家选择在）哪一个平台玩并不是微软关注的重点。我们现在所关注的重点是：玩家在哪里，我们就去哪儿”。硬件平台依然重要，但意义似乎正发生着变化——它变成了诸多可选项中的一个部分，不再是唯一的强制性选择。“我们能够告诉大家的是，Xbox One X是你玩游戏最好的一个平台”。
微软依然会研发更强的硬件设备，搭建更有吸引力的游戏平台，从而让玩家想要购买他们生产的主机。“过去大家可能会觉得平台很重要。但我们其实我们在意的是玩家的反馈与喜好。所以玩家在哪里微软就会在哪里。”——只要玩家还在Xbox生态内，选择什么硬件平台上玩已经不是需要首先考虑的问题。《我的世界 Nintendo Switch版》的跨平台联机消费依然需要在微软的账户体系中进行，这一点更为关键。
微软游戏部门掌门人菲尔·斯宾塞表示，他们“致力于为广大玩家提供‘游戏畅所欲玩、队友随时相伴、设备随手可选’的优质游戏体验”。在发布会最后公布的游戏串流计划就是这一指导思想下的直接结果。当玩家能在他们已经拥有的任意一个设备上玩到主机游戏的时候，参与进来的硬件成本就已经降到了最低。
让游戏登陆更多的硬件平台降低了用户体验内容的门槛，Xbox Game Pass订阅计划在增强用户粘性的同时也降低了他们获取平台内容的成本。微软想借此让更多玩家接触微软出品的游戏，从而加入到Xbox生态当中。让我们拭目以待。一个AI Xbox平台上新增的40%，有你么？