你可能见过其他国家和地区那些包装恐怖的卷烟，上面印着歪歪扭扭的绿色牙齿或者血淋淋的脑出血图片，让人不忍直视。澳大利亚则率先把这招用到了极致。2012年12月1日起，澳大利亚正式从立法上要求在市面上销售的卷烟要“统一包装，素颜出镜”。新政策对卷烟包装进行了大刀阔斧的改革：所有的卷烟都要统一换上带有大幅图片警示的橄榄绿包装，同时，卷烟的品牌名称也要缩小，放在不起眼的角落里，字体、字号、位置都有规定。
于是，当烟民们走入澳大利亚的商店，准备入手一盒卷烟吞云吐雾时，他们看到的不再是原来各具特色、带有明显品牌形象的包装。相反，所有卷烟都长成一个样子，细长型和迷你款都消失不见，镀金过滤嘴这种奢侈的设定也无影无踪，连品牌名称都只能靠他们发挥“一丝不苟”的精神，在顶部、底部和正面的标准印刷字中仔细寻找。澳大利亚联邦卫生部长接受记者采访时表示：这项变革性的政策的目的，就是鼓励烟民减少吸烟行为，乃至戒烟。
统一包装的卷烟不再体现任何品牌自身的形象，商品名也“低调”地印刷于警示图片下方。法国已于今年初成为继澳大利亚后第二个规定市售卷烟统一包装的国家。今年5月起，英国销售的卷烟也必须采用统一包装。但是，改变包装是否真能起到预期的效果？探索从2012年该政策施行以来就没有停止过。早在2013年，就有人趁热打铁发表了第一篇关于新政效果的研究。
该研究发现，政策施行后，尽管卷烟生产商并没有偷工减料，但“被迫”购买新包装的烟民却表示，卷烟的口感品质比起一年之前有所下降，而他们在抽完烟之后获得的满足感也不比从前了。2014年发表的一项研究结果也让人振奋：新政策施行10个月之后，拨打禁烟热线的人数上涨了78%。当然，形势也不总是一片大好的。
有研究者将吸烟者的年龄和成瘾程度纳入考量范围后发现，统一的新包装只对青少年还有烟瘾比较小的烟民们有效；而对于“老烟枪”们来说，再触目惊心的警示图片、再难找的商品名，似乎也无法帮他们抵抗住尼古丁的诱惑。针对统一包装政策起作用的原因，苏格兰斯特灵大学社会营销研究所的玛蒂娜•斯特德（Martine Stead）和她的研究团队提出了几种理论解释。
首先，统一新包装大大降低了卷烟的外表吸引力，尤其是对女性烟民和青少年烟民而言。力求走在时尚前沿的青少年对新包装非常不客气，调查发现，90%左右的青少年都认为新外壳很丑。其二，如前所述，新卷烟包装颜值大大下滑的同时，消费者们对其内在品质也变得更加不满意。这背后起作用的，可能是传说中的“晕轮效应”：人们对人或物的整体评价，会影响对此人或此物其他特质的判断。
其三，统一包装切断了消费者对特定品牌的归属感和认同感。俗话说，“物以类聚，人以群分”，烟民们在买烟的时候也更待见跟他们的个人形象更贴近的产品。比如，女性烟民就不怎么喜欢万宝路卷烟，因为万宝路的代表形象是自由粗犷的西部牛仔，跟淑女形象相去甚远；再比如，自恃身份的人也不会去买5块钱一盒的软包烟。最后，新包装上的警示语以及大幅图片也加强了对吸烟有害健康的提示作用。
为了验证上面提到的“身份认同”理论，澳大利亚国立大学心理学研究院的休•韦伯（Hugh Webb）和他的同事做了一个有趣的研究。128名澳大利亚烟民在研究者的邀请下，在新包装政策前后分别报告自己对某个卷烟品牌的认同感以及对该品牌卷烟消费者的印象。研究者经过前后对比发现，统一包装政策施行后，烟民们对特定品牌的认同感下降了。
也就是说，烟民们原本具有的 “自己是什么样的人，就要抽什么样的烟”的觉悟，在经历了外包装的改朝换代之后就大大减弱了。与此同时，烟民们对某个特定品牌消费者的印象也不如从前了。打个不是很恰当的比方，中秋节的豪华装月饼让好面子的人趋之若鹜，而当这些月饼被放进统一的简陋塑料包装袋里，哪怕有人提个十几斤在手里，也吸引不来别人羡慕的目光。
而更有趣的是，当这些烟民们对特定品牌卷烟及该品牌卷烟消费者的积极态度消失后，他们的吸烟量也下降了。也就是说，某种意义上，卷烟的“统一着装”也算是打破了阶级藩篱。天下大同之后，广大烟民不用再单纯为了“身份”而去吞云吐雾，吸烟量也更有可能下降了。但是……澳大利亚纽卡斯尔大学医学与公共卫生学院的艾希莉•古拉梅尔团队的研究进一步解释了新政策如何打破了个人对卷烟品牌的认同度。这就要回归到商家的小心机上。
事实上，包装纸颜色、产品广告词以及商标都能够提升烟民对卷烟品牌的忠诚度，从而让烟民们不断“买买买”。比如说，浅颜色的包装往往给人一种卷烟危害较小的错觉，蓝、金和银三种颜色包装的卷烟往往被错误地认为是更加健康的，而红色包装的卷烟则被认为是比较冲也比较容易上瘾。但在改换包装之后，出人意料的事情发生了——原本由颜色带来的偏见消失，原来采用红色包装的卷烟反而成功“洗白”，不再被认为是格外有害了！
如此一来，这类卷烟的名声虽然不至于有所改善，但最起码不会更差。而原本采用金、银、蓝三个色系包装的卷烟则是脱掉了保护色，被打回原型。当烟民们不再被“更安全”这个幌子蒙蔽之后，出于健康考虑而成为浅色系包装卷烟护拥者的烟民自然也就琵琶别抱了。所以说，“一碗水端平”的新政策施行之后，也是几家欢喜几家愁。正是意识到这一点，古拉梅尔团队才开始探讨各个品牌的卷烟是否会在相同的程度上受到新政策的冲击。
在这个研究中，该团队用了温菲尔德（Winfield）和本森（B&H）两种品牌的烟，其中温菲尔德牌的售价大约是本森牌的十倍，也被认为是“身份的象征”。按照研究者的要求，参与实验的志愿者从“品牌魅力”、“是否有利健康”、“使用者品位”、“品牌受欢迎程度”等一系列方面对旧包装和新包装的卷烟进行评分。
该研究发现，改换包装前，志愿者对温菲尔德牌卷烟的认同度明显高于本森牌：具体而言，志愿者认为旧包装的温菲尔德牌卷烟对吸烟者的身体健康伤害更小，抽温菲尔德烟的人也被认为更有品位。而改换包装后，温菲尔德牌和本森牌卷烟在志愿者眼中的形象一下实现了“大一统”，温菲尔德牌的卷烟形象大打折扣，而本森牌的卷烟倒是因为原本就“低调”，在改换包装前后风评如故。
这一系列研究看下来，所谓光脚的不怕穿鞋的，澳大利亚新政策即便有效，也很难作用于那些原本就舍不得在外包装上下功夫的“草根品牌”。这一结果也有可能大大限定这一政策的推广：仅从“颜值”上下功夫，最后也只能止步于“颜值”了。想要进一步实现控烟，无论是政府还是个人，都还是任重道远啊……