春节将至，家里的红烧鱼、腊排骨、酱羊蹄、涮羊肉都准备好啦！几千年前孔子就说过“食色性也”，不仅如此，人家讲究，“食不厌精脍不厌细”，那么，你从科学的角度思考过这个问题吗？最近，科学家终于开始涉及这个课题了，英国牛津大学的克罗里克（Cammy Crolic）以及美国迈阿密大学的简尼斯威斯基（Chris Janiszewski）从脑科学和营销学的角度对此现象做出研究。
大脑也会开启“享乐”模式，甜臭甜臭的榴莲班戟，北京的王致和臭豆腐、湖南湖北炸臭干子、安徽的臭鲑鱼、法国的蓝纹奶酪以及东南亚的榴莲等，都是闻着臭，吃着香。不仅如此，一旦你喜欢上了某种闻着臭，吃着香的食品，就会越吃越爱吃。如果隔一段时间没有吃到它，甚至还会想念它的味道。
如何从从科学上解释这种现象？这就要从人的大脑认知结构谈起。上述两位学者在《消费者研究》（Journal of Consumer Research）上对这个问题给出了答案。他们认为人类的大脑很容易适应感官和物理的变化。例如，从寒冷的外面进到温暖的房间，就会感到舒适，这就是所谓的享乐舒适（hedonic adaption）。不过随着享乐舒适超出了一定的范围，就会出现不舒适了。
中医讲究“要想小儿安，三分饥和寒”。“安”意味着“舒适”，把孩子喂得饱饱的，弄得消化不了，积有内热，肯定就会得病，还怎么“舒适”呢？科学家们发现，要培养消费者味觉的细腻，升级才是正道，才可以让消费者缓慢地从享乐舒适逐渐过渡到享乐升级。
大脑的“享乐升级”是个啥？来呀，吃烤肉呀！让人顿顿都吃臭豆腐等恐怕就会产生厌烦，顿顿都来鸡鸭鱼肉也同样如此，到了夏天这样的厌烦程度也越发明显。但是，凡事皆有例外，也有让人不厌烦的，科学家称其为享乐升级（hedonic escalation）。
喝白酒是国人所好，喝红酒是外国人的讲究。喝酒的人很容易体验到这种享乐升级，随着喝酒经验的积累，会品鉴出那款酒好，那款酒不好。爱喝酱香型的茅台，就不一定喜欢清香型的汾酒；爱喝勃艮第干红，就不一定喜欢波尔多干红。当然，这只是类型的分别，可是仅仅停留在这个层面上还远远不够。
马克拉默（Matt Kramer）是位专业红酒品鉴家，他发现好的品尝体验带来的快感不应该是越吃越少的。相反，品尝一款高品质的红酒，每一口都能够增强品尝的快感。随着时间的变化，高级红酒的味道也会不断变化，所以这种变化在每一口品尝中变得更加有层次，每次品尝都能发现新的味道。这种每多吃一口就感觉更快乐的体验，就叫做享乐升级。
来一份星巴克下午茶？根据科学家用脑电波所做的研究和商业案例来看，食用习惯和包装等细节处理很大程度上对商品的体验也起到很大作用。星巴克的咖啡使用纸杯子还是塑料杯子，包装logo怎样露出等都影响了其整体体验，这些细节要是单纯依靠访谈和问卷是无法观测到的。
人的味蕾不光是视觉引起的，喝过星巴克咖啡的人，并不在乎包装如何，他们的目的是喝咖啡，而非看包装，吃纸杯。其实，占领市场的过程中，口味十分重要的。任何商家都希望大众尽可能得喜欢自己的食品，使他们成为回头客，结果却发现人们越吃越爱吃并非单单由于食品的味道好。
从享乐适应和享乐升级的角度来看，每一款食物想要得到消费者的持续青睐重要的不仅是口味本身，更是口味搭配的体验和层次感。这也从另一方面提示我们，除了口味体验，我们也应该关注食用时候的细节，注重体验，将细节做到优势，这也是一款食品占领市场的制胜关键。
大部分吃货仅仅停留在享乐适应上，他们不乐意往上“升级”自己的“享乐”。这就导致，商家绞尽脑汁，尽量减缓消费者对口味厌倦的时间。如：设法让食客减少吃某种食品的频率（饥饿销售），让他们品尝其他种类的食品（选择比较），买食品时搭其他奖品（小恩小惠）等。
会做生意的商家就会在自己的食品上下功夫，尤其是在调料上，老北京的炸酱面、武汉的热干面，这一南一北，虽然都是面条，但配料不同，成为经久不衰的食品。
大脑也会有味道“偏好”。科学家们还发现，人对某些味道有特殊的偏好，偏好既有先天的也有后天的。举例来说，冰激凌等甜品中的甜味会让人产生幸福感，这是因为甜味能促进脑内释放类鸦片物质，人们喜欢甜品就是一种天生的偏好。
但是，后天的味道并非都让人产生喜爱的偏好，例如苦咖啡、纯可可等。人们为了接受后天的味道，将它们与甜味相结合，就会产生出一种后天的幸福感，于是就有了卡布奇诺、拿铁、75%的巧克力等食品。从某种程度说，无论是先天的还是后天的偏好，随着口味的增大，幸福感也会提升。
要引起重视的是，反复品尝同一味道的食品，就会让情景记忆（特定时间和地点对自身经历形成的记忆）改变。换句话说，一样东西吃多了就会腻了，想换个口味。此外，科学家还发现，吃甜食会促进脑部形成与之相关的情景记忆，而情景记忆对于健康饮食习惯的形成具有重要影响。
研究人员发现在给大鼠喂食含有蔗糖或者糖精的甜味食物后，大鼠背侧海马神经元中一种叫做ARC的突触可塑性标记蛋白的表达显著增加，这表明在吃甜食的过程中位于背侧海马体的神经元会发生激活，促进了情景记忆的形成。
帕仁特（Marise Parent）教授这样说道：“我们认为情景记忆能够控制进食行为，比如我们会告诉自己‘我已经吃了一顿大餐，不能再吃了'，而我们之所以会做出这样的决定就是因为我们已经形成了关于进食时间和进食内容的记忆。”
如何体会到“享乐升级”？科学家们发现，口味的多元化才是真正保持舒适升级的秘密。要让吃货比较不同的类似食品，使其味蕾选出那种更加舒适。
目前关于享乐升级的实证研究不多，为了验证享乐升级的存在，克罗里克和简尼斯威斯基做了一个预实验。首先，请人来品尝五种最受欢迎的薯片，每种薯片品尝五次，每品尝完一次为薯片的味道打一次分数。73%的人在至少一种食物中体验到了享乐升级。这次实验的重要发现是，包含多重口味的食物比单一口味的食物更能够引起享乐升级体验。
他们还发现，让品尝者快速喝下果汁时，如果品尝者知道果汁的配方，则能够更快的分辨出不同层次的味道，体验到享乐升级；然而慢慢品尝时，知不知道配方的差别不大。这说明，在快速地购物环境中，详细的信息能够帮助顾客分辨和感受味道，或者在吃的人品尝时，每次告诉他一个新的口味，引导其品尝，也能产生享乐升级体验。
在这种明显的引导下，吃的人也能够感受到多种口味，更容易达到享乐升级。为了达到享乐升级，不如今晚大家一起去吃烤肉吧！