这块石头的“人格”，是沉稳坚毅的，还是优雅而多情？你大概想不到，这是在实验室里进行的一项科学研究，被试正对着一张石头的照片给出了如上评价。实验中用到的三块石头。
图片来源：Mark Avis, Sarah Forbes and Shelagh Ferguson, The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale, Marketing Theory。所以到底怎么回事？
就是这项乍一看让人摸不着头脑的实验，让三位来自新西兰与英国的研究者荣获了2016搞笑诺贝尔经济学奖，因为他们“从营销和市场的角度评估了石头被感知的人格”。顾名思义，“人格”本是人类心理的特有属性，即我们每个人独特且相对稳定的性格特质。但在这三位经济学家的研究中，石头们也能真诚、独立或多愁善感。
在这项正经的经济学研究中，三位科学家向225名新西兰大学生展示了三块岩石的照片，要求学生勾选他们眼中每块岩石和不同性格特质词汇的匹配度，以研究石头的品牌个性。听起来猎奇而不知所谓？其实，这是一项对“品牌个性”的批判性研究，所以先让我们从这一概念讲起。品牌个性（Brand Personality）的概念最早出现于1955年，意思是当人们看到某一品牌名称时感受、联想到的人类性格特质。
而在1997年，美国经济学家珍妮弗·阿克尔（Jennifer Aaker）借鉴了现代心理学中目前最权威的人格描述模型“大五人格特质”，提出了“品牌个性五因素模型”（BPFFM），将品牌个性归纳为“真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、胜任（Competence）、教养（Sophistication）、强壮（Ruggedness）”五个核心维度，往下细分15个层面和42个特质。
比如保时捷让人觉得“刺激”，而IBM则会带来“可靠”的感觉。
为了检验这一假设，他们用了石头作为研究对象，首先因为石头是非品牌物，其次是由于石头在大多数文化中没有明显的人格共性。他们假设，如果BPFFM的方法“创造”而非“测量”了被感知到的品牌性格，那么用同样方法测量与品牌无关的石头，每块石头也会拥有截然不同的个性。说干就干，三位研究者精心挑选了三块姿态各异的岩石，这样更容易产生不同的人格特征。
接着从新西兰大学招募了225名非市场学专业的学生当被试，以巧克力为实验报酬。他们为大学生们提供了BPFFM量表，要求他们根据岩石图片分别评判性格特质词汇的符合程度。实验过程中，偶尔有被试向研究者求助，然而被礼貌回绝。
经过两部分研究后，研究者认为他们之前提出的假设得到了验证，BPFFM确实为每块岩石“创造”出了显著不同的性格。
根据阿克尔的理论，BPFFM之所以有效，在于品牌的广告、宣传和消费者联想等因素已经为人们留下了先行印象，所以BPFFM才能将测量出人们对品牌已经拥有的性格感觉。如果这一理论为真，那么对于岩石这种和品牌截然不同的死物，人们对其也没有大众的人格印象，那么用BPFFM测量的结果应该是完全随机的。但实验显示人们还是赋予了不同岩石鲜明的性格，因此研究者们认为这表明了BPFFM可能存在的人格化问题。