经验说：我们购买一件商品，是因为做了充分的比较，经过理性的深思熟虑之后作出的决定，买的都是最适合我们的产品。
实验说：不管你买到什么东西，你总会在事后说服自己做出了正确的决定，从而确保自己的良好感觉。
网络为人们的生活提供了很多便利，也改变了人们争论的方式。在网站、论坛、博客上，嘴仗满天飞。
从体育论坛上的曼联球迷与利物浦球迷的骂战，到支持房价上涨派和支持房价下跌派的对喷，人们已经把争论的战场从大排档餐桌搬到了网上。人们购买的产品都沾上了火星，Mac与PC，索尼的Play Station和微软的X-Box，iPhone的iOS同android手机，各家产品的粉丝不厌其烦的鼓吹自己用的产品多么牛，而其他的品牌的用户都是傻。这个连浏览器都有鄙视链的世界，太复杂。
人们之所以为了这些身外之物争个面红耳赤，是因为人天生都爱面子，就算对自己再小的冒犯，我们也会全力反击。而且，对于geek来说，买一台电脑、手机或者是游戏机从来就不是小事，购买这些玩意儿花费也得不少，对产品的选择可以表现自己的“专业”，往往价格越贵的产品，粉丝就越死忠。
商家们很早就开始注意忠实顾客的培养了。桂格燕麦公司（Quaker Oats）1877年就开始在装麦片的布袋印上很具亲和力的品牌logo，想通过此举建立顾客对产品的喜爱和信任感，并且最终取得了成功。这也许是最早开始树立品牌形象的案例之一：在消费者中营造出对品牌的亲切感，最终把消费者变为自己品牌的忠诚粉丝，消费者不仅要买那品牌的产品，还要容不得他人说那品牌的坏话。
对于品牌忠诚度，贝勒大学（Baylor University）做过一次实验。研究人员将百事可乐和可口可乐分别倒入没有标记的杯子里，请参与者分别品尝，并在品尝可乐时，对他们的大脑活动进行扫描。大脑扫描的结果显示，一部分号称自己喜欢可口可乐的参与者事实上更喜欢百事的味道。研究人员并没有告诉他们这一结果，而是又请他们品尝了另一杯可乐，并告诉他们这次喝的是百事。
这时，有一些人的大脑发生微妙的变化，扫描显示，在得知自己喝百事后，他们的大脑会干扰愉快信号的传播。
喝罢，这些原本声称喜欢可口可乐的参与者们说，百事不给力啊，还是可口可乐好喝。他们说谎了，但是他们不是故意的。他们的确觉得可口可乐更好喝，只不过是大脑把喝可乐的记忆做了调换，以契合他们原本的情感——把“好喝”的感受从百事可乐移花接木到了可口可乐上来。
因为这些参与者一直是可口可乐的粉丝，即使百事可乐更加讨好他们的味觉，强大的心理机制也使他们不会向自己承认这一点。当这样的忠诚是对于一件昂贵的商品，或者是对于一个很耗费时间和金钱的爱好上时，我们就会变成铁杆粉丝了。
我们会捍卫自己最喜欢的东西，同时诋毁其它品牌的产品，就算是产品品质确实有所不足，也会被我们忽略。
不管是游戏机也好，电脑也好，这些产品总是拿来用的，我们到底是如何将自己的感情与产品的品牌联系起来的呢？有时，我们购物时也不会太在意品牌。比如说买卷纸，什么牌子的都一样，或是去加油站加油，中石化与中石油也没有什么区别。像这种快速消费品，不是想不买就不买，既然总是要买，各家的价格品质也差不多，买什么牌子也不太重要了。
当然，快消品与自我的联结也会比较弱——会有人因为别人用某个牌子的纸来擦屁股就对ta好感倍增吗？但另一方面，如果不是快速消费品，例如平板电脑，什么牌子就显得很重要了。而且它们一般价钱还挺贵的，因此若你打算购买一台iPad，必须找到充分的理由。通常人们购买奢侈品的理由是：这件商品非常符合自己的形象与气质。
商家的品牌战略就是为人们的这种心理量身打造的，他们为你提供了诸多商品满足你对自己的幻想，你想成为一个看起来很成功的人？买我们的西装吧。
苹果公司的广告中很少提及电脑的性能有多好，而是展示苹果用户是多么有个性——老古板才用PC呢！想和我一样，就赶紧买台MacBook吧！苹果的mac电脑真的比普通PC好吗？综合测评运行速度，游戏流畅度，苹果的电脑各方面的硬件性能真的更强大吗？Who特么cares。
总之我们是一群既Geek又文艺，跟果壳网读者差不多的年轻人。手机广告塑造商务精英，汽车广告塑造温馨家庭，洗衣粉广告塑造聪慧勤劳的主妇……这些形象，都是广告商给潜在消费者画的饼。
心理研究发现，人们的这种行为是受到一系列的认知倾向的影响的。“养老保险效应（The Endowment Effect）”使我们更喜欢去拥有一件东西而不是失去它。
有一个心理实验，研究人员拿出一瓶水，请参与者评估这瓶水大概值多少钱。大家觉得瓶子还挺漂亮的，应该值5美元。然后，研究人员免费送给参与者每人一瓶这种水。一小时后，研究人员说想重新从参与者手中买回这些水，请大家开个价。这次，大部分人开出了更高的价格，有的开价达到了8美元。
人们一旦拥有了一件物品之后，会对这物品产生感情，因此在主人的眼中，它价值就会增加，即使这东西原本就是免费的。
“沉没成本谬误（Sunk Cost Fallacy）”，这是指当我们已经为购买一件商品或者服务投入了一定成本之后，就算不喜欢，也很难换用其它的品牌。例如你花不少钱买一堆食物，就算事后发现它真的很难吃，也舍不得扔掉；如果你已经很长时间订阅一份杂志，就算你觉得太贵了或是杂志越来越难看，也不会轻易的改订的杂志了。
是联通好还是移动好？是电信好还是真“长宽”好？
其实都不重要，如果你在其中的一家上花了很多钱，你就不愿意换另一家的服务了，似乎否定过去的选择，就是在否定自己一样。“选择支持倾向（Choice Supportive Bias）”是人们热衷于某种品牌，甚至在网上发生争论的原因。选择支持倾向是人类心理的重要组成部分，它会作用于你买东西时的整个过程。
如果你打算买一台新电视机，在作出最终选择之前，会对产品各方面性能进行比较，买索尼还是买三星，买LED屏还是LCD屏，买1080p高清还是1080i高清，名堂太多了！不管怎样，你最后还是选择了一款产品，不管你选择的是什么，你都会编造出种种理由，告诉自己这件产品就是最好的选择。
零售商早已熟知人们的这种心理。为了避免消费者在购买产品后后悔，商家往往也不会拿出太多的商品供选择。
研究显示，如果你在购买产品时只有有限的几种选择，你买完东西后就没有什么机会去后悔了。购物时，影响我们选择的全是感性因素。如果一个人大脑受伤导致感性功能失效，变成完全的死理性派，ta甚至无法决策在超市究竟该买哪个麦片。为了避免做出让自己后悔的决定，我们对自己连哄带骗，让自己满意自己的选择。我们的生活习惯、情感、形象、气质都是大脑通过我们购买的商品与我们自身建立联系而产生的。
人们在网上为了什么品牌的电脑更好，哪支足球队实力更强而打嘴仗？因为你侮辱的不是哥的电脑，而是哥的人格！